对于消费者而言，“双11”这个节日的最佳仪式感莫过于快乐薅羊毛、清空购物车。今年“双11”，商家们造势预热早早启动。与往年不同的是，各大电商平台在提前启动“双11”这一步伐上，几乎出奇的一致，10月21日零点，“双11”购物狂欢季正式拉开序幕，包括京东、天猫、苏宁在内的头部互联网电商平台，同步开始预售。同时，这个作为疫情后的首个“双11”，既标志着中国社会生活基本恢复正常，也因其成为见证消费力量的试金石而备受各方关注。战线延长：直播成为重要形式今年的“双11”，比以往来得更早。10月19日，一场《脱口秀大会3.5季》率先开启了“2020京东11.11全球热爱季”的序幕。10月20日，在“天猫双11”启动会上，阿里巴巴淘宝天猫总裁蒋凡称，2020年天猫双11全球狂欢季代号为“双节棍”。此外苏宁、拼多多、唯品会、抖音、快手等平台也悄然启动。从“双11”两个主要玩家京东、天猫启动的时间上看，两大平台均拉长了双11的战线。京东“双11”从10月21日开启，到11月11日结束，为期22天。天猫提出了“双11比往年多3天”的概念，11月1日至3日是第一波，11月11日为第二波，将“光棍节”变成“双节棍”。按照往年，伴随着双11战线逐渐拉长的，还有越来越复杂的减免规则。不过，就近两年来看，“双11”的直播间、云养猫互动这些玩法，更添趣味性和社交属性。其中，各大平台直播C位抢眼，购买流量因直播主播的有趣推荐及优惠力度涌向了直播间。21日，直播界的一哥李佳琦、一姐薇娅在首场双11带货成绩冒尖，在近8小时的直播时间里，薇娅的直播间累计观看达到了1.49亿人次，李佳琦直播间累计观看更是达到了1.6亿人次。据淘宝直播锁定GMV排名显示，21日0点正式开抢后，薇娅以35.21亿排名第一，李佳琦以33.27亿排名第二。两人GMV叠加，近70亿。据天猫透露，“双11”预计将有400位总裁来到淘宝直播间，同时还会有300位明星前来助阵。京东也称将有超300位明星直播、500多场总裁创意直播。1元更香：角逐下沉市场尽管每一年的“双11”玩法不同，但消费者最关心还是落在购物优惠上。据不完全统计，今年“双11”电商推出的玩法有：百亿补贴、消费券、现金补贴、现金红包、优惠券叠加等，累计补贴近1000亿元。值得一提的是，今年“双11”前夕，阿里、京东先后推出了“1元包邮”，与被贴上“真香定律”标签的拼多多一起角逐下沉市场。10月19日，2020年“京东11.11全球热爱季”启动发布会上，京东集团副总裁韩瑞宣布，京东旗下社交电商平台京喜推出“1元好用才香节”等活动，精选了来自180多个产业带的亿件爆品，让用户享受到“1元包邮”且“好用才香”的购物体验。此前10月10日，淘宝特价版启动“1元更香节”，1亿件厂货每件只要1块钱包邮到家，活动将一直持续到双11结束。不难看出，基于“双11”节日这一“宝藏流量池”，及电商最大增量的“下沉市场”，也将成为今年“双11”头部电商争夺领域的关键。寄予厚望：“双11”消费将助力经济内循环众所周知，“双11”节日走到如今的第12个年头，已然由最初天猫一家的“购物狂欢节”，变成全行业，贯穿线上线下，跨越地域和消费层级的“全民购物狂欢节”。2020年，这个作为疫情之后全球最大的消费季，很多商家对“双11”都寄予更强的期待和更高的预期。尤其是受疫情影响最大的线下实体店，利用线上带动线下销售，将助推商业的复苏，也将进一步促进消费的增长。今年支付宝首度举办“城市生活狂欢节”，除了线上买买买，还添加了“吃喝玩乐买房买车”的新消费场景。这不仅折射出商品品类的扩大，也意味着城市线下消费将迎来复苏的热潮。专家认为，“双11”不是简单的线上消费，而是中国经济内循环的重要组成部分，并为企业创新提供了一个巨大的市场试验机会。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，从近几年来看，“双11”的时间在逐渐延长，已经完成从一天到近一个月的转变。这对缓解物流运能运力、商家资金周转，以及减轻数千万电商从业者的身心健康压力无疑创造了好处。根据过去两年的交易规模，2018年为3953.2亿元，2019年为6000亿元。2020年的“双11”会否再创新高？又能否扛起助力经济内循环的大旗？我们仍需拭目以待。文章来源：艾瑞网

一首“朝阳大妈怒怼年轻人”的洗脑神曲，一段搞笑兼催泪的营销视频，让很久没成为舆论焦点的百度，意外获得了刷屏式的存在感。10月24日，百度官方重阳节视频广告《你说啥》在微博引发热议，获得2055万播放、7358点赞、865评论和4411转发，话题#重阳百度APP做了个啥#讨论量高达1.2亿。在平日转赞评数加起来不到100的百度官微，这部被称赞“文案和创意满分”的洗脑短片堪称爆款。一位百度前员工把视频转发到了朋友圈并配文——很不一样的百度。尴尬的是，时隔二十年，这家互联网巨头最能讲故事、赚吆喝、唤起公众共鸣的仍然是搜索业务，但它显然已不满足于吃老本。从去年二季度开始，百度最赚钱的广告业务陷入负增长的窘境。一方面，宏观经济的不景气导致整个广告大盘萎靡，另一方面，强劲的对手正在不断掠夺百度的广告份额。今年二季度，百度在线营销服务收入同比下降8%至177亿元。同一时期，京东平台及广告收入同比增长26.9%至140.5亿元，拼多多线上营销收入同比增长70.9%至110.5亿元。这两大电商平台正在进一步瓜分百度的广告份额，差距仅一步之遥，并有望在第三季度反超百度。 不同时代有不同的打法，资本市场还在期待百度的新故事。双十一在即，百度再次盯上了电商这块肥肉，试图寻找新的输血渠道。今年以来，百度在电商领域动作频频。5月，李彦宏在百度App上演直播首秀，开播10分钟参与人数突破100万，公司市值一夜暴涨人民币120亿元。他在直播中坦言，希望有更多人用百度直播，“将来有人愿意来百度App带货也没问题”。不久后，尝到直播甜头的百度加入电商混战，推出“618”临时频道，上线一系列直播带货活动，推动GMV环比增长571%。近日，百度App新增购物频道，战略投资网红电商服务平台卡美啦。种种举动昭示着百度做电商之心不死。然而，搜索模式不适合做电商的魔咒仍然盘旋在百度上方。从百度有啊、乐酷天到百度Mall，过去十几年来，百度至少曾在电商赛道三度折戟。在对外的官方口径中，百度宣称其电商能力已经成熟，电商和直播带货的基础设施也已建设完毕。信心满满却依然吊在电商赛道车尾的百度，能在淘宝们的眼皮子底下杀出一条血路吗？“抄作业”的半成品跟新版淘宝首页相比，百度App新增的购物频道简陋得有些复古。商品内容展现采取双列信息流模式，频道整体风格与手机淘宝改版前类似。亿邦10月24日在百度App发现，购物频道顶部焦点图共7帧，点击焦点图可直接进入对应的店铺智能小程序，其中第五帧为直播推广，更新频率较慢，暂时没有个性化推荐。焦点图下方是订单、收藏、福利、足迹、搜索等五个按钮。直播是百度今年重点发力的方向。在购物频道，直播拥有“达人直播”和“直播”两个入口，前者展示度小店精选小程序直播页面，后者直接在标签下方的信息流展示直播。目前在百度带货的商家和达人数量不多，直播信息流中每屏会出现一条回放内容。观看百度电商直播的用户也较少。10月23日，中国联通和度小店联合直播带货iPhone 12，参与人数仅274万，与淘宝直播动辄千万级的流量相差甚远。不难看出，百度意在打造“AI搜索+智能小程序购物”的电商闭环。但在冷启动阶段，如何吸引商家入驻，是百度不得不面对的难题。百度营销数据显示，截至2020年6月，淘宝和京东的企业卖家数量分别为2万和6万以上，淘宝个人卖家逾600万，拼多多活跃卖家数量也达到了360万。百度手握的流量对品牌卖家而言吸引力不大，更适合在淘宝、京东和拼多多上难以获客的中小微卖家。在商品品类上，目前百度App购物频道售卖的，大多是零食、水果、土特产、服饰等低客单价、高复购率的快消品。在百度首页搜索iPhone 12，购物频道的作用依然是导流，引导用户进入苏宁易购、考拉海购等电商平台，在第三方智能小程序内完成购买动作。百度App购物频道 来源：App截图百度引以为傲的AI大数据，在购物频道也几乎没有存在感，用户在“发现好货”和“猜你喜欢”刷到的个性化推荐内容几乎完全一样。在用户体验上，匆匆上线的“购物”频道也不尽如人意。跳转智能小程序的购买方式和主流电商平台相比不够便捷；部分商家只提供了客服电话，无法直接线上咨询；同类商品较主流电商平台也没有明显的价格优势。百度整合营销专家曹晓昀承认，购物频道刚刚上线，还不够成熟，还有更多玩法需要继续探索。赶在双十一前，第四次进入电商赛道的百度，现阶段能做的还只是围绕百度App，进一步聚合站内电商资源。想要培养用户“搜索+购物”的新习惯，打造电商购物的新闭环，百度还有很长的路要走。三度折戟电商梦百度在电商业务上至少栽过三次大跟头。2007年，成立4年的淘宝年成交额突破400亿元，成为亚洲最大的网络零售商。同年，百度第一次入局电商赛道，成立电商事业部，由李明远担任总经理。一年后，淘宝公开宣布封杀百度， 屏蔽百度搜索引擎对商家的信息抓取。手握巨大流量的百度随即上线C2C交易平台“百度有啊”，扬言“三年内必超淘宝”。但“抄作业”的百度并没有足够的差异化竞争优势，很难撼动已成一家独大之势的淘宝。2011年，百度有啊宣布关闭开店、交易等功能，转型为本地生活信息服务平台。未能圆梦电商的李彦宏选择纯个人财务投资京东，持股比例不到1%。百度有啊 来源：百度百科截图2010年，百度与日本电子商务巨头乐天合作，成立B2C平台“乐酷天”，由百度导流，乐天日本团队负责运营。但照搬日本模式的乐酷天在中国遭遇水土不服，转化率非常低，只存活了18个月就惨淡收场。乐天方面表示，关闭中国网站是因为当地电商宁可亏本销售也要打价格战，乐天创始人三木谷浩史直言，“参与这种懦夫博弈不可取”。2015年9月，屡败屡战的百度上线定位中高端的电商平台“百度Mall”。当时有媒体援引百度内部人士说法称，百度这次决心很大，很可能是对电商业务的“最后一次尝试”。从定向邀请知名品牌、只和品牌官方直接合作等做法中，不难看出天猫的影子。2017年4月，百度Mall悄然闭站。曾参与百度Mall产品设计的阿里巴巴菜鸟网络高级交互设计专家张华强在知乎爆料，百度在该项目中仍然难逃“卖广告”的窠臼，早在产品初期，公司内部很多人就已经在讨论广告位的售卖。产品定位不清、资源投入不足，空有一场电商梦但习惯了从广告生意中赚大钱的百度，并不适合亲自下场做。三次折戟后，百度的电商业务逐渐回归电商广告营销服务，即依托百度搜索为其他品牌商家和电商平台寻找精准目标受众，形成个性化产品宣传和转化售卖。在搜索端，根据用户搜索的关键词，百度在搜索结果显著的位置展示的推广信息，可直接链接品牌店铺或商品售卖页。在资讯端，百度App、百度贴吧、好看视频等平台的资讯流中穿插展现信息流广告，为电商客户品牌广告主精准匹配人群。亿邦获悉，上述两种广告均按点击量赚取广告费。用自家“超级App”的流量给别人做嫁衣，百度当然不甘心。过去一年，直播带货发展如火如荼，频频试水直播的百度抵不住直播电商大蛋糕的诱惑，选择在此时上线购物频道，其野心或许不止于“双十一”。但目前，国内电商市场份额被阿里、京东和拼多多三大头部玩家瓜分，百度想靠眼下的购物频道分一杯羹难度很大。重返电商，既是进攻也是防守与过去三次无疾而终的试水不同，这一次，百度似乎来到了有望弯道超车的拐点。直播电商，被视为百度缓解商业化焦虑、寻找新增长和变现空间的新机遇。2020中国网络视听发展研究报告显示，截至2020年6月，中国网络直播用户规模达5.62亿，其中电商直播用户规模为3.09亿，是2020年增长最快的互联网应用。有15.7%的用户曾因观看网络视频和直播节目购买产品，其中超过五成用户的花费在500元以上。百度电商垂类产品经理段勇涛在4月14日的百度“营销开放麦”大会上表示，百度的家居生活、生鲜水果类搜索需求在疫情期间大幅上涨，平台成为商品需求的入口。百度在加大做电商的力度，而直播电商是其中的突破口。一位要求匿名的百度电商内部人士对亿邦分析称，百度做直播电商的优势在于，它本身是一个靠百度知道、百度百科、百度贴吧、百度文库等产品积累了大量内容资源的知识型媒体平台。“用户习惯在百度问答，有问有答，直播作为一种新的媒介可以很好地去承接这种问答，拦截到精准流量，就有带货的机会。”曹晓昀则认为，后疫情时代，线上商家竞争激烈，居民实际收入减少，为对抗不稳定性，谨慎型消费增强，商家的获客成本将持续增加。基于搜索的百度对市场和用户分层更敏感，能够利用颗粒度更小的数字标签和精准算法，实现更完整、更深刻的用户理解。百度达人直播 来源：百度App截图但百度做电商，也有明显的“先天不足”。与同样偏媒体属性的抖音和快手相比，百度缺乏完善的供应链体系。蓝鲨有货创始人卢旭成告诉亿邦，直播电商最核心的要素是流量和供应链。作为国内仅有的三家用户规模破10亿的互联网企业之一，百度不缺流量，但它在带货利器“短视频+直播”领域早已落后。好看视频不够“能打”，想靠收购YY国内业务补上短板，也是远水难解近渴。“百度系的产品都很轻，靠内容+流量+广告，轻轻松松就能把钱赚到手。搭建供应链是脏活、苦活、累活，百度卖掉百度糯米之后，有能力搭建供应链的团队基本就被剥离掉了。”卢旭成判断，“直播带货的终极PK是AI算法”，但他并不认为百度有跟淘宝、拼多多、抖音、快手、微信视频号这五大直播带货平台一战的实力。百度拥有很强的算法基因，但能否在直播电商赛道跑出来，核心还是要看团队。“虽然李彦宏和沈抖（百度执行副总裁）都是技术出身，但李彦宏是上一代的互联网企业家，他和当打之年的蒋凡、黄峥、张一鸣、宿华、张小龙没得比。沈抖算是李彦宏麾下的一员大将，但他在百度说了不算。”沈抖在今年的移动生态大会上表态，称直播将成为百度移动生态今年下半年的重点发展方向，公司将拿出5亿元补贴打造一千位明星主播。在卢旭成看来，有流量和利益才能跟主播、MCN机构长期合作，百度精细化运营能力不够，很难打造长链条的电商闭环。但无论如何，在直播风口下重返电商，是百度不得不做的动作，既是进攻也是防守。“就跟它在移动互联网时代早期收购91无线一样，亡羊补牢。如果不做，再被直播电商时代抛弃，就太惨了。”卢旭成说。文章来源：联商网

在加码婴童、宠物等细分领域半年后，三只松鼠开始“动刀”SKU。10月19日，三只松鼠相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，三只松鼠今年年底将砍掉300个SKU。这也是三只松鼠首次将SKU缩减一半。创立8年，作为“线上休闲零食一哥”，三只松鼠依靠收割线上流量红利，于2019年实现了百亿营收，但这并非终点。三只松鼠还计划从“全品类品牌”转型为“坚果果干+精选零食”品牌，回归“坚果+果干”核心。不过， “减肥”后的三只松鼠还能肉搏休闲零食市场吗？砍300个SKU三只松鼠创立8年来，首次将SKU缩减一半。10月19日，三只松鼠相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，三只松鼠今年年底将砍掉300个SKU，而此次砍掉的SKU主要表现为销量未达预期以及投入产出比不高等。同时，三只松鼠未来计划从全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌。目前，三只松鼠已经形成了以坚果、果干、烘焙、肉制品为核心品类的多品类休闲食品组合，并拥有包括碧根果、每日坚果在内的大单品，SKU接近600款。“不同于以往每年三只松鼠都会进行的产品淘汰，今年的产品瘦身意味着需要打破全品类零食的定位，回归到坚果的品牌。”三只松鼠相关负责人称。好不容易打造的全品类，三只松鼠缘何“自断臂膀”？在业内人士看来，表面上，三只松鼠拥有多品类单品是一件非常光鲜的事，但品类扩张意味着与更多的产品企业以及工厂合作，如此庞杂的门类，稍不做好管理，不仅衔接效率低下，质量也容易产生非常规波动。数据显示，截至2018年底，三只松鼠共拥有420家供应商，较2016年增加120家，主要来自新品类的拓展。北京商报记者在黑猫投诉平台上搜索“三只松鼠”关键词，显示的相关投诉量为655条，其中已回复649条，已完成535条，中间不乏食品变质、在食品中吃出异物等产品质量相关的问题。事实上，三只松鼠创始人章燎原也意识到了上述问题。章燎原指出，以往的经验表明，三只松鼠更擅长，或者更有胜算的是将已经经过市场验证过的产品进行升级再反收割。不是做“从无到有的基础研究”，而是在成本、体验和效率等各个方面，做到新的改造、新的优化、新的升级。瘦身后，三只松鼠需要脚踏实地，在能力范围内做到最大程度的领先，而不是一味盲目追求上新。在香颂资本董事沈萌看来，三只松鼠经营策略的思路不明确，还在持续调整适应中。原本三只松鼠为了上市进行大规模扩张，但上市之后又因为这些新项目短期内缺乏商业基础，无法体现为业绩表现，再次被砍掉。转型“拉抽屉”与“瘦身”产品SKU不同的是，章燎原称，未来三只松鼠将拓展更多的细分领域。2012年，三只松鼠创立之初，更多被定义为坚果品牌。随着休闲食品市场规模不断扩张，三只松鼠显然不甘心做只“只吃坚果”的松鼠。2014年后，随着三只松鼠品类不断延展，坚果占比不断下降，三只松鼠已成为全品类的零食品牌。数据显示，2014-2018年三只松鼠的坚果品类营收占比由87%下降至52.97%，零食营收由0.92%上升至35.8%。干果、果干、花茶、礼盒和其他品类也有不同程度的变动。但扩张全品类给三只松鼠带来的却是利润缩水的隐忧。2019年业绩显示，三只松鼠营收达到101.94亿元，同比增长45.61%；营业利润3.11亿元，同比减少21.87%；归属于上市公司股东的净利润2.50亿元，同比减少17.80%。在全品类发展中没尝到甜头，三只松鼠又将触角伸向了休闲食品以外的领域。今年4月三只松鼠新增了四个子品牌：小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀，分别对应四个细分市场。而这4个子品牌，除铁功基仍为休闲食品企业外，其余3个子品牌还包含婴童食品、婴幼儿配方乳粉销售、母婴服务以及宠物用品、宠物食品、工艺礼品、床上用品等新领域。然而，如今三只松鼠又计划从“全品类品牌”转型为“坚果果干+精选零食”品牌。章燎原表示，未来，希望三只松鼠能成为拥有以坚果为中心的多品牌的食品品牌。沈萌认为，从坚果起家到全品类再到聚焦坚果，三只松鼠反复“拉抽屉”的行为背后是找不到自己的准确定位，缺少足够的核心竞争力。如此反复地调整产品品类发展战略，不仅造成了前期成本投入的损失，也给未来产品战略布局增添更多不确定性，对公司的长远发展是不利的。不过，在三只松鼠方面看来，扩充子品牌是为了丰富产品矩阵，实现更广泛的消费触达，填补国内行业头部品牌缺失的市场空白，为细分领域消费人群提供更多更优选择，而砍掉部分SKU是出于瘦身增肌的需要，两者并不相悖。“一哥”的烦恼频繁“转身”的背后，也折射出三只松鼠作为“线上休闲零食一哥”的担忧。业内人士认为，伴随互联网红利正在消失，线上品牌更加容易诞生，但由于线上的流量壁垒正在减弱，建立线下的壁垒就变得十分必要。在章燎原看来，线上是“0”到“1”，而线下是可以帮助品牌从“1”做到“10”。作为依靠电商起家的品牌，三只松鼠曾被质疑渠道“瘸腿”。数据显示，三只松鼠在天猫和京东两大平台上的销售额占总销售额的80%以上。2019年，三只松鼠线上营收88亿元，占比达到87%。相比之下，良品铺子2019年线上营收37亿元，占全渠道销售额的48%。洽洽食品2019年线上渠道营收4.8亿元，占比10%。从线上看，前三大龙头三只松鼠、百草味、良品铺子规模领先，市场占有率分别为10.1%、5.7%、4.7%。虽然在线上“吃香”，但在线下，三只松鼠却是后来者。在线下市场中，洽洽、来伊份等传统休闲食品企业具有先发优势。而直至2016年9月，三只松鼠才开启了线下第一家投食店，截至2019底，三只松鼠共开设108家投食店。时隔两年，三只松鼠再次加码线下，开设了第一家联盟小店——“松鼠小店”。截至2019底，三只松鼠共开设278家。这与未来目标开设1000家直营店和10000家联盟小店尚存一定距离。“流量下滑成为三只松鼠亟需解决的问题。”快消新零售专家鲍跃忠称，三只松鼠需要借助一些新的传播手段，整体由流量思维，向用户价值思维转型。除了上述问题，三只松鼠也正面临更为激烈的竞争环境，不仅前有良品铺子敲钟上市，后有百草味“卖身”百事。“三只松鼠本身作为一个零食电商缺乏足够的概念热度。而扩张还是收缩，是依赖三只松鼠高管对市场发展变化作出的判断，同时也受其他非市场化等因素的影响。”沈萌进一步分析称，未来，三只松鼠尚需在市场竞争中“扬长避短”。文章来源：联商网

10月19日消息， 阿里巴巴集团今日宣布，拟投入280亿港元（约36亿美元），直接和间接共持有高鑫零售72%股份，成为控股股东。这也意味着，中国最大商超卖场数字化再提速，整个商超零售业将迎来下一个数字化发展的风口。2017年11月，基于对新零售共同的信念和认知，高鑫零售与阿里巴巴牵手。此举带动了中国商业零售史上规模最大、覆盖面最广、受益人数最多的一次系统性升级。借力阿里巴巴的数字生态系统，推进门店数字化，并将新零售解决方案应用于高鑫门店，包括线上线下一体化、现代物流及个性化的消费者体验。阿里巴巴方面表示，与高鑫零售合作最初的设想，今天全都变成了现实：高鑫零售旗下大润发和欧尚超市484家门店已经全面实现在线化，并接入饿了么、淘鲜达和天猫超市共享库存业务。所有门店都提供门店5公里范围内1小时达配送，其中180家门店支持20公里范围内半日达服务。面向未来，尤其疫情过后，各行各业都面临巨大的挑战，同时也充满巨大的机会。有过去三年探索和沉淀，阿里巴巴更加看好高鑫零售在这一轮机会中的潜力。阿里巴巴方面同时说，“我们要一起继续去创造新的模式、新的市场，创造性地去挖掘和满足用户多样化的需求。而且我们要把过程中的积累、经验变为整个行业的能力，这更是我们的责任。”高鑫零售在2020年半年报中指出，消费者线上消费心智加速养成，生鲜到家业务稳步攀升。截至2020年6月30日，阿里巴巴提供的新零售解决方案，拉动门店同店销售额5.7%增长，公司净利润同比上升16.8%，并为高鑫零售带来近5000万用户，活跃用户接近1300万。值得一提的是，阿里巴巴和高鑫零售在商超卖场新零售上的数字化经验，已经开放给三江购物、新华都、中百、卜蜂莲花、绿地优选等线下商超，帮助全国50余家商超零售品牌推进数字化改造。中国连锁经营协会今年6月份发布的《2019年中国超市百强》报告显示，受益于阿里巴巴旗下淘鲜达数字化门店解决方案，大润发、绿地、联华等龙头超市提前加速进入业绩增长快车道。百强商超2019年线上销售额接近500亿元，比上年翻一番，超过三成商超已经实现到家服务。文章来源：艾瑞网