11月11日晚上，莎莎躺在床上，划拉着购物车，陷入了纠结。双11不买点什么似乎“不太对”，但裙子只比平时便宜三十几元，且要等上半年才能穿出门。在全年促销不断的今天，她的购买欲望并未被点燃。这届被拉长至“史上最长”的双11，快手率先抢跑，抖音、京东、小红书、天猫、拼多多、美团等平台相继加入，周期较去年再延长近一周。然而，与“最长战线”形成鲜明反差的是消费者感知的淡化。这种“雷声大、雨点小”的现象背后，是中国零售业的变迁。国家统计局数据显示，今年前三季度社会消费品零售总额36.59万亿元，全国网上零售额占社会消费品零售总额的比重为30.84%，这一占比已维持近5年，电商总渗透率为25.02%，创下近四年新低。这不仅传达了整个线上渠道增长见顶的信号，也意味着市场从增量竞争完全转变为存量竞争。大家不再是一起把蛋糕做大，而是争抢对方盘子里的蛋糕。线上线下渠道博弈接近临界点从宏观数据来看，线上零售的增长几乎停滞，与线下零售形成胶着状态。线上增速进入低增长新常态。国家统计局数据显示，全国网上零售额增速从2021年前三季度的14.75%一路下滑，2024年前三季度在零增长区间徘徊，尽管2025年前三季度小幅反弹至3.58%，但已进入个位数增长时代。更值得警惕的是，作为线上销售绝对主力的实物商品网上零售额，其增速在2025年前三季度仅为0.89%，且已持续2年，几乎陷入停滞。这清晰地表明，线上渠道的整体增长动能已大幅衰减。电商总渗透率在2023年达到顶峰后连续两年下滑，2025年降至25.02%，为近四年最低。这发出了一个再明确不过的信号：线上渠道的“天花板”就在眼前。在与线上的拉锯战中，线下零售额在经历2022年的短暂负增长后，增速逐步回升，并在2024年以4.59%的增速反超了线上的0.67%。这说明线下消费的体验和价值难以被完全替代，在消费回归理性的趋势下，展现出韧劲。更重要的是，过去五年，全国网上零售额占社会零售总额的30%，线下零售总额牢牢占据着约70%的份额，格局异常稳定。双方在70%与30%的份额比例上形成了动态平衡，渠道格局趋于稳定，单纯的线上迁移已结束，接下来是更为复杂的消耗与博弈。线上平台正面攻坚当前，中国互联网用户增长已逐步见顶。人民网发布数据显示，截至2025年6月，网民规模达11.23亿人，互联网普及率达79.7%。在这一背景下，电商平台难以再依靠“拉新”实现增长，竞争焦点从争夺增量用户转向争夺存量用户——即从线下或其他平台抢夺有限的消费者注意力。线上平台采取了积极的进攻姿态，在正面战场消耗对手。他们的第一招，是价格战。而这场战争的导火索，是拼多多凭借极致的“省”，开辟了下沉市场并重塑了消费者的价格心智，带来了持续的流量与GMV攀升。随后，抖音电商凭借内容生态切入战场，进一步瓜分市场份额，使存量争夺更加白热化。面对用户分流与增长压力，淘天和京东等传统平台不得不被动应战，将“低价”作为提升DAU核心战略。京东推出“买贵双倍赔”；淘宝在商家后台推出“五星价格力”工具，直接将商品定价与搜索流量曝光挂钩；抖音电商也通过算法为商家提供“建议价”，以平台机制引导低价竞争。当所有平台都在用同样的策略竞争时，原本的差异化优势便不复存在。价格战从战术选择升级为生存必需，如同军事史上的消耗战，各方都在比拼谁的资源更持久。同时，平台需要新的差异化筹码。于是，更极致的售后保障与物流服务成为新的战场。从早期的“七天无理由退货”，到2023年底各大平台全面应用的“仅退款”规则，再到支持平台会员无限次退货包运费，这一系列举措都指向同一个目标：通过降低消费者的决策门槛和售后顾虑，打造超越价格的服务壁垒，从而在存量市场中赢得用户。后方起火然而，极致的进攻，往往伴随着后方的混乱与失衡。对商家而言，隐性成本与运营压力剧增。以服装为例，一次退货产生的双向快递、包装、人工及货品损耗成本，加之漫长的回款周期和商品过季风险，严重侵蚀利润。茵曼的创始人方建华曾控诉，“电商平台退货率普遍60%左右，销售到账率仅30%左右，与三四年前60%到账对比，形成巨大反差，真是卖了个寂寞。”更严峻的是，激烈的内卷导致了生态的扭曲。一方面，宽松的退货政策催生了一批“羊毛党”，商家开始与顾客“斗智斗勇”。今年双11引发热议的女装超大吊牌就是典型例证——尺寸直逼A4纸的吊牌，通过防盗扣固定在衣物上，配合上千奇百怪的防拆工艺，既影响穿着体验，也增加了商家的生产成本。另一方面，激烈的流量内卷使得竞价机制趋于畸形。《晚点LatePost》报道，商家在淘天平台的运营成本结构主要包括开店费用、工具费用、平台服务费、流量推广费、售后费用和平台合作的物流仓储费用等6大方面。多名商家表示流量推广费占比超过50%，有的甚至达70%。成本越来越高，但商家们却不敢涨价。经营压力下，部分小商家选择压低生产成本以维持利润，这导致市场上“货不对板”的劣质商品增多，进而进一步推高退货率，抬高成本，形成恶性循环。线上的正面强攻虽攻势凌厉，但其边际效益正在递减，并已引发内部失衡。战术升级：稳固后方与合纵连横当“伐兵”与“攻城”的代价过高时，线上平台的战略重心开始调整，从一味对外掠夺，转向对内整顿秩序与对外寻求联盟。平台着手修复失衡的商业生态。2025年4月，主要电商平台相继公告，不再主动介入“仅退款”申请，将裁决权交还商家。淘宝更是上线新功能，允许商家屏蔽异常和高退款率用户。这一系列举措标志着平台从过去单纯讨好消费者，转向寻求买卖双方利益的再平衡，旨在维护一个可持续的经营环境。同时，战争的维度更细。阿里的88VIP以及京东的京东PLUS都将会员服务打通，数据层面的整合有助于绘制出更为完整的用户消费画像，从而实现更精准的推荐、更科学的选品与库存管理，以及更高效的跨品类营销。《孙子兵法》谋攻篇有言：“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”在整顿内部秩序的同时，线上平台也积极展开“伐交”，通过联盟与融合，将线下力量纳入己方阵营。即时零售战场的开辟就是典型例证。平台通过技术、流量和履约体系的输出，将线下实体店转化为自身生态中的前置仓，共同满足消费者“万物到家”的即时需求。这既削弱了纯线下业态的竞争力，又极大地丰富了平台的供给，实现了“化敌为援”。在硬核的商业竞争之外，线上平台与品牌也开始强调绿色环保、社会责任与传播中国文化等价值观，这既是塑造品牌差异化的方式，也是为了迎合新一代消费者的价值认同。线上平台的战术升级，意味着零售竞争已从单一渠道的对抗，转向生态协同与价值共建的高阶博弈。线下向上反击仗打到这个份上，蛮干没用，线下商家也不再被动防守，而是开始拼内功和巧劲儿，通过打造不可替代的核心价值，发起向上反击。一切的核心是最大化线下不可替代的“体验价值”。传统的百货、超市正大规模“变身”，从永辉、步步高等商超学习胖东来，到银泰百货举办户外音乐会、引入新潮业态，其目的都是将购物场所从一个单纯的交易空间，转变为一个融社交、休闲、娱乐于一体的生活空间。消费者来这里不再只是为了买东西，在这个过程中，消费行为自然而然地发生，客单价和停留时间都得到提升，同时也建立了更强的品牌情感连接。与此同时，传统商超调改后，会淘汰一些坪效低的门店，曾经稀缺的核心商圈优质点位被释放，为具备新商业模式、新消费体验的零售品牌创造了历史性的入场机遇。于是我们看到，后来者如盒马、山姆、奥乐齐、零食很忙、好想来、嗨特购等新兴品牌开始大规模扩张。伴随着这些新兴品牌与渠道的发展，自有品牌爆发，山姆会员店、Costco、盒马等大力开发自有品牌商品，这些商品由商家直接向工厂定制，砍掉了中间环节和品牌溢价。通过供应链重构，推出线上没有或线上价格更高的独家商品，建立起商品力壁垒。线下门店利用企业微信、社群，由导购将到店顾客沉淀为私域流量，进行长期维护与精准营销，实现了从场地经营到用户经营的转变。门店通过建立信任和情感连接，收获到客户忠诚度和复购率。这种模式抗风险能力强，顾客的决策成本低。服务也在持续加码。如京东MALL提供免费咖啡豆与咖啡机供顾客体验，银泰百货的专柜提供免费上妆与皮肤护理活动。这些服务将商品价值延伸至解决方案，增加了客户的粘性，这是线上难以替代的核心环节。线下并非与线上进行同质化的价格火拼，而是回归商业的本质，通过打造独特的体验和深厚的情感连接，来创造线上无法复制的价值。写在最后电商渗透率触及天花板，并非零售业的衰退，而意味着中国经济正从商品社会迈向服务社会，消费者的追求从“拥有更多”转向“体验更好”。纵观全球，美国、英国、日本等成熟经济体的电商渗透率均稳定在较低水平，美国约16%，日本不足10%，其背后是服务消费占据绝对主导的经济结构。中国的数据走势，恰恰是走向成熟的信号。未来的零售竞争，将不再是非此即彼的渠道争夺，而是融合共生的能力重构。线上平台需要线下扎实的体验、服务和供应链作为根基；线下业态也需要线上流畅的触达、数据和效率。战争的尽头不是谁取代谁，而是在博弈中找到新的平衡点。零售业的未来在于更深的价值创造、更暖的情感连接与更无缝的体验融合。来源：壹览商业

近日，不少消费者发现盒马APP全球购板块上架了Burberry羊毛披肩、棉服等多款商品。不过目前相关商品已经下架，盒马APP全球购板块上暂无Burberry以及其他奢侈品牌的身影。对此盒马相关人士表示，该板块商品是批次商品，卖完就下架，但后续会定期更新，目前的节奏应该会按每季度更新一次。当近4000元的Burberry长款风衣与9.9元的日日鲜牛奶出现在同一个APP界面，当法国巴黎直邮的奢侈品包袋与澳洲进口牛排共享菜鸟物流链路，盒马的这波跨界操作让市场惊呼“次元壁破裂”。这个以生鲜起家的零售巨头，在2025年“双11”期间正式将Burberry、GUCCI、FENDI等奢侈品牌纳入全球购板块，价格区间覆盖1000元至4500元，从服装、箱包到配饰全面开花。看似违和的组合背后，既不是一时兴起的营销噱头，也不是简单的品类扩充，而是盒马冲刺千亿GMV目标的战略布局，更是奢侈品行业渠道变革与消费市场重构共同作用的必然结果。01千亿GMV压力下的破局2024年底，盒马内部立下三年GMV（商品交易总额）突破1000亿元的军令状。今年6月发布的2025财年（2024年4月~2025年3月）年报显示，该财年，盒马整体GMV超过750亿元，首次实现全年经调整EBITA（税息折旧及摊销前利润）转正。但要完成剩余250亿元的增长缺口，单纯依赖生鲜业务虽能带来稳定客流，但低毛利、高损耗的行业特性，注定其难以成为利润增长的核心引擎。盒马迫切需要找到一条既能放大现有优势，又能突破增长天花板的新路径。1、主业调整后的资源聚焦盒马的跨界并非盲目扩张，而是经过了精准的业务瘦身。2025年以来，盒马陆续关闭盒马X会员店、暂停盒马邻里自提业务，将全部资源集中投向盒马鲜生和超盒算NB两大主力业态。这种“做减法”的调整，让盒马得以将供应链、会员体系和流量资源集中投入高潜力业务，而奢侈品正是其选中的“增量发动机”。2、高客单品类的战略补位生鲜业务的客单价天花板清晰可见，而奢侈品的高毛利特性恰好可以互补。数据显示，一款3766元的Burberry牛皮水桶包，其单客贡献相当于300单生鲜订单的总和；盒马全球甄选系列的客单价普遍在1500元以上，是生鲜板块的10倍有余。更重要的是，奢侈品的引流效应能带动关联消费——不少用户在购买Burberry围巾时，会顺手加购有机蔬菜、进口水果等生鲜商品，这种“高客单+高频次”的消费组合，让盒马的单用户终身价值显著提升。据接近盒马内部的人士透露，其规划显示，全球购业务未来要占到整体GMV的一成，奢侈品无疑是实现这一目标的核心抓手。3、会员体系的价值深挖2025年8月，盒马与淘宝88VIP会员体系打通，接入超过5000万的高净值会员池，会员数实现倍增。这部分会员群体以都市中产为主，具备三大特征：有稳定收入来源，对奢侈品有消费意愿；注重生活品质，同时是生鲜消费的核心客群；信任阿里系平台的品控与物流。盒马正是瞄准了这一“精准交集”，通过奢侈品满足其多元化消费需求，进而提升会员续卡率。正如山姆的经验所示，高客单奢侈品专区能让会员续费率提升3个百分点，这相当于10万斤进口车厘子的引流效果。02奢侈品寒潮下的“共谋”盒马敢卖奢侈品，底气不仅来自自身的流量与渠道优势，更来自奢侈品牌的主动“示好”。近年来全球奢侈品市场遭遇寒潮，库存高企、增长乏力成为行业通病，传统渠道已难以消化过剩产能，而盒马这类会员制零售平台，恰好成为品牌们“保面子、清库存”的理想选择。1、奢侈品牌的库存困局以盒马重点合作的Burberry为例，其2024年Q3亚太区库存周转天数高达150天，比LV、GUCCI多整整一个月，2025年一季度更是攀升至387天，较2020年增加70天。库存积压导致现金流紧张，迫使品牌不得不调整渠道策略。此前Burberry新CEO Joshua Schulman宣布放弃“高端化优先”战略，转而优化批发和奥莱渠道，降低皮具售价，通过多元化渠道加速库存周转。但传统奥莱店的大规模折扣会损伤品牌形象，代购渠道又存在正品难保障、价格混乱等问题，而盒马这类平台恰好提供了第三条路径。2、渠道合作的双赢逻辑盒马与奢侈品牌的合作，构建了一套“面子与里子兼顾”的共赢模式。对品牌而言，盒马的全球购板块采用“线上专属+预售直邮”模式，避免了奢侈品与生鲜在实体店直接接触，维持了品牌的高端格调；同时通过中检合作提供正品保障，搭配“限量补货”的饥饿营销，既清库存又不破坏品牌稀缺性。对盒马而言，奢侈品牌的入驻则实现了“一举三得”：一是通过Burberry、GUCCI等头部品牌提升平台调性，摆脱“生鲜超市”的单一标签；二是借助奢侈品的品牌效应吸引新用户，尤其是对价格敏感但追求品质的年轻消费群体；三是形成差异化竞争优势，在山姆已布局轻奢品类的情况下，通过更丰富的奢侈品牌矩阵抢占市场份额。这种“品牌去库存、平台拉增长”的双向奔赴，让看似违和的合作变得顺理成章。3、渠道变革的行业趋势长期以来，奢侈品牌高度依赖直营门店渠道，但近年来消费习惯线上化迁移、全球经济波动等因素，让单一直营模式难以为继。电商平台、奥特莱斯等渠道凭借流量优势和去库存能力，成为奢侈品牌渠道布局的重要组成部分。山姆、Costco等会员制零售平台率先试水后，盒马的入局标志着生鲜电商这一垂直领域也正式切入奢侈品渠道市场。中国报告大厅的数据显示，2025年奢侈品线上消费占比已达38%，其中跨境直邮模式增速最快，而具备全渠道触达能力的会员制平台，正成为增长核心引擎。03盒马的跨界底气何来？盒马敢于跨界奢侈品，并非孤军奋战，而是背后阿里系生态的全面赋能。从供应链、物流到会员体系、品控保障，阿里的资源加持让盒马在奢侈品赛道的试错成本大幅降低，也让奢侈品牌的合作顾虑得以打消。1、跨境供应链的先天优势盒马的奢侈品业务并非从零起步，而是依托2020年推出的“盒马跨境购”业务升级而来。该业务整合了天猫全球采购资源、菜鸟全球供应链及盒马线上线下融合运营能力，形成了成熟的跨境零售体系。目前盒马全球甄选系列的奢侈品均采用“欧洲集货直邮”模式，从法国巴黎菜鸟1号仓发货，经海关清关后5天内即可送达消费者手中，较传统跨境模式配送效率提升30%以上。这种高效的供应链能力，既保证了时效性，又能通过规模化采购降低成本，让盒马在价格上具备竞争力。2、轻资产模式的风险控制盒马采取了极为谨慎的轻资产运营模式，降低跨界风险。所有奢侈品均由境外第三方卖家通过淘宝平台提供，盒马仅负责推广服务，商品咨询、配送及售后服务均由卖家承担。这种模式让盒马无需承担库存压力和资金占用风险，同时能快速迭代商品品类，根据销售数据调整品牌合作策略。对比山姆的“海外直采+保税仓直发”模式，盒马的轻资产模式更灵活，扩张速度更快，也更符合其现阶段“快速试错、快速迭代”的战略需求。3、品控与会员体系的协同奢侈品消费的核心痛点是真伪问题，盒马通过与中国检验认证集团（中检）的合作，为所有上线奢侈品提供正品保障，有效降低了消费者的信任成本。同时，盒马与淘宝88VIP的会员体系打通后，不仅获得了5000万高净值会员，更实现了消费数据的互通。通过分析会员的生鲜消费习惯、客单价水平，盒马能精准推送匹配的奢侈品品类，比如给购买有机母婴产品的宝妈推荐Burberry妈咪包，给频繁购买进口食材的都市白领推送GUCCI配饰，这种精准匹配让奢侈品的转化率比硬广投放要高得多。04藏着新时代零售的三大生存法则盒马卖奢侈品的案例，看似是个例，实则折射出零售行业的深层变革。在消费升级与市场竞争的双重驱动下，“专业赛道”的边界正在被打破，跨界融合成为零售企业突破增长瓶颈的重要路径。这场跨界背后，藏着新时代零售的三大生存法则。1、用户价值重构：从“品类覆盖”到“需求满足”盒马的成功在于精准捕捉了中产群体的“一站式消费需求”——他们既追求生鲜的新鲜品质，也渴望奢侈品的品质体验，却不愿为品牌溢价和线下门店成本买单。盒马通过“生鲜+奢侈品”的组合，将不同场景的消费需求整合到一个平台，本质上是对用户价值的重构。这种“以用户为中心”的跨界，远比盲目扩充品类更具生命力，也为其他零售企业提供了借鉴：未来的竞争不再是品类的竞争，而是对用户需求的深度洞察与满足能力的竞争。2、生态协同赋能：跨界的底气来自资源整合盒马的跨界并非空中楼阁，而是建立在阿里系供应链、物流、会员体系的协同基础上。没有菜鸟的全球仓配网络，奢侈品的跨境直邮难以实现；没有天猫国际的品牌资源，盒马难以快速接入Burberry等头部品牌；没有88VIP的会员池，奢侈品业务也难以快速起量。这启示我们，在跨界融合的时代，企业的核心竞争力不仅在于自身的运营能力，更在于资源整合与生态协同的能力。只有依托强大的生态支撑，才能降低跨界风险，提升成功概率。3、供需精准匹配：找到“互补性”而非“违和感”盒马与奢侈品牌的合作关键是找到了供需的“互补性”：盒马有流量、有渠道、有会员，缺高客单品类；奢侈品牌有产品、有品牌力，缺库存消化渠道。这种互补性让看似违和的组合产生了双赢效应。反之，若缺乏供需匹配的跨界，很可能陷入“雷声大、雨点小”的尴尬境地。零售企业在规划跨界时，不应只追求话题性，而应深入分析自身与合作方的核心诉求，找到能够实现价值互补的结合点。写在最后当Burberry的格纹围巾遇上盒马的有机蔬菜，当巴黎直邮的奢侈品包袋与生鲜冷链共享物流链路，这场跨界不仅打破了零售行业的品类边界，更重构了奢侈品的渠道逻辑与消费者的购物体验。盒马卖奢侈品，本质上是在千亿GMV目标驱动下，对用户需求、生态资源与市场机会的一次把握，也是奢侈品行业渠道变革的必然结果。尽管面临价格管控、品类扩充、合作稳定性等多重挑战，但盒马的尝试为零售行业打开了新的想象空间。在消费需求日益多元化、市场竞争日趋激烈的今天，只有打破思维定势、整合生态资源、精准匹配供需，才能在零售边界模糊的时代站稳脚跟。盒马的故事还在继续，而这场跨界背后的逻辑，或将深刻影响未来零售行业的发展方向。来源：联商网

11月17日，京东集团创始人刘强东在京东三亚品酒会上抛出两个重磅消息，京东外卖独立APP正式上线，推出京东点评。京东承诺，京东点评永不商业化。刘强东在演讲中明确，京东外卖上线独立APP，是因为“之前很多人搜京东外卖发现没有独立APP，导致很多用户找不到我们的外卖入口，根据用户的需求，我们把京东外卖APP独立了出来，对于经常点外卖的朋友会更加方便容易。”对于京东点评，刘强东表示，“我们的点评业务永远不会做商业化。作为一个商业企业，大家追求商业利益，我完全可以理解。但我坚定地认为，企业不能什么都以利润为导向，什么都只看钱，什么都要拿来赚钱。该你赚的钱当然可以赚，但如果你给用户提供排名、提供点评，还要从中赚钱，那内容就注定不可能真实。”此外，他还宣布，京东正式推出旗下现制饮品品牌“七鲜咖啡”，称“只用鲜奶”。具体来看，京东点评设立找美食、住酒店、挑好物、去哪玩、选家政五大子频道；推出“万人共荐，不说假话”的京东真榜，招募10万名京东求真官进行盲测，并创新性打造国内第一个榜单AI大模型——AI全网评，每日可对数亿评价数据进行有效分析和提炼，旨在生成最真实、客观、全面的评价内容。其中，针对当前市面上的点评产品依然存在着不少水军评论、刷单买榜、虚假榜单等乱象，京东点评创新打造AI全网评，整合京东自产评价内容，更借助客观中立的AI技术实现全网信息洞察与聚合分析，对正向、负向评价一视同仁，全面展现，致力于为用户提供最真实、客观、全面的参考建议。此外，AI全网评还致敬古今知名美食家，构建起“京东美食八大家”虚拟人格，其中六大家已首发上线，两款神秘人格则会根据后续用户投票产生。用户点击进入AI全网评能看到“万人共荐，不说假话”的客观点评，还可根据自己的偏好设置AI评论风格，生成趣味犀利的点评内容。进入门店详情页可见客观犀利的AI全网评“京东美食八大家”虚拟人格京东真榜作为京东点评的首期力作，打造“AI全网评+复购+用户盲测”测评模型，并在全国范围内公开招募10万名京东求真官，进行严格的“买吃分离”盲测， 对菜品进行严格挑选和真实点评，实现万人共荐，不说假话，现阶段已公布真榜入围菜品名单。根据介绍，京东求真官招募不限职业，不限年龄，入选者享有免费吃住玩等权益；也必须遵循“三真原则”，即行为真实、立场真实、表达真实，保证真榜的真实性。来源：联商网

01  即时零售超级APP趋势2025年以来，京东秒送、美团闪购、淘宝闪购三家巨头先后重推即时零售业务。然而有趣的是，在三家的业务推进过程中，美团闪购虽然独立出来，但并没有像美团外卖APP那样，再单独拆分出一个美团闪购APP；京东秒送和淘宝闪购更是直接在其主业设置一级流量入口，更不可能再给这些新业务出单独APP。这是因为，超级APP”成为平台突破增长瓶颈的核心武器——通过将高频服务（如社交、支付、即时零售）与低频场景（如电商、本地生活）深度捆绑，构建用户“一站式需求闭环”。这与数年前互联网企业的业务模式大相径庭。曾几何时，互联网企业开拓新业务，往往会单独出一个APP，以此来区隔业务，同时也能在APP应用市场中多占一个位置，获取更多流量。比如腾讯自己，为了与抖音竞争而推出了微视。腾讯曾耗资百亿推广独立APP微视，2018年春节，微视通过QQ走运红包合作发放微视礼包，新增数百万用户。黄子韬、刘昊然、张天爱、迪玛西等数十位明星助阵拜年并入驻微视，但结局如何呢？最终还是败于抖音。再比如当年字节跳动，在今日头条之外，先后推出内涵段子、皮皮虾、抖音等多款APP，构建起庞大的内容生态。但如今，时代已经发生了变化。从外卖大战到即时零售的角逐，巨头们纷纷将新业务融入已有的超级APP中，all in“超级APP”模式。这种转变背后，有着怎样的战略考量？超级APP模式又为何会成为巨头们的新宠？它是否会成为未来十年互联网发展的主流模式？02  超级APP模式的崛起所谓超级APP，指的是那些拥有庞大的用户数，成为用户手机上的“装机必备”的基础应用。这类APP除去流量分发的工作，还将自身引擎化来承载各种轻应用的运行，底层支撑能力相比普通APP要求要高得多。超级APP的概念并非新创，但在近几年才真正成为互联网巨头们的战略重点。以微信为例，堪称超级APP模式的佼佼者。微信从最初的即时通讯工具，逐步发展成为集社交、支付、生活服务、小程序等多种功能于一体的超级平台。用户不仅可以在微信上与朋友聊天、分享生活，还能通过微信支付进行购物、缴费，使用各种小程序实现打车、订餐、订票等功能，几乎涵盖了日常生活的方方面面。微信做支付，是超级APP模式成功的典型案例。如果微信支付不是直接绑定在微信内，而是单独出一个APP，很难想象它能通过春晚红包一夜逆袭支付宝，其成功的核心在于通过微信与社交场景进行无缝融合。微信本身拥有庞大的用户基础，通过将支付功能无缝融入其中，极大地降低了用户使用支付功能的门槛，用户无需额外下载和注册新的应用，就能轻松完成支付操作。这种便捷性使得微信支付能够迅速获得用户的认可和使用，快速抢占支付市场份额。再看视频号，微信推出视频号，并非另起炉灶开发一个独立的视频APP，而是直接将其嫁接到微信上。微信为视频号提供了强大的流量支持，通过朋友圈、发现页等入口，让视频号能够快速触达海量用户。视频号依托微信生态，与微信的社交功能紧密结合，用户可以方便地分享视频到朋友圈、群聊，与好友互动。这使得视频号仅用3年便实现8亿月活，日均使用时长超35分钟，成为与抖音分庭抗礼的短视频平台。微信之所以能够在超级APP模式上取得巨大成功，与其长期坚持不分流的策略密切相关。微信通过最先开放小程序，为众多开发者提供了一个便捷的开发和推广平台。小程序无需下载安装，用户在微信内即可直接使用，极大地提升了用户体验。同时，微信给予核心业务一级流量入口，确保用户能够方便快捷地找到和使用这些功能。这种对用户体验的极致关注和对业务的合理布局，使得微信能够牢牢锁住用户，十多年如一日稳居用户在线时间最长的APP宝座。03  巨头在超级APP下的较量在即时零售领域，美团闪购、淘宝闪购和京东秒送的表现，也充分体现了超级APP模式的优势。美团闪购作为美团旗下的即时零售平台，虽然独立品牌发布，但并没有单独推出APP。用户只需打开美团外卖APP，就看叶看到明显的闪购频道，即可进入美团闪购页面。美团闪购依托美团体系内的海量用户、每日百万级在岗骑手提供的小时达服务，以及覆盖全国超过2800个市区县的美团配送能力，涵盖了酒水零食、美妆个护、宠物母婴、乳品百货、果蔬生鲜、鲜花绿植、数码图书等众多品类的传统零售行业商品的即时配送服务。美团将闪购业务融入美团外卖APP中，能够充分利用美团已有的用户基础和配送体系，实现资源的高效整合。用户在使用美团外卖订餐的同时，很容易发现并使用美团闪购的服务，这种便捷的入口设置，为美团闪购带来了大量的流量。淘宝闪购同样如此，淘宝天猫将即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，并在淘宝APP首页设置一级流量入口。淘宝本身拥有庞大的电商用户群体，通过在首页设置一级入口，能够让海量的淘宝用户迅速知晓并使用淘宝闪购的服务。淘宝闪购上线首日就覆盖50个城市，上线第6天单日订单量突破1000万单，如此惊人的成绩，离不开淘宝超级APP的强大流量支持。淘宝闪购借助淘宝的品牌影响力和用户基础，能够快速打开市场，吸引消费者使用其即时零售服务。京东秒送也是在京东APP内重点推进。京东整合原京东小时达、京东到家两大品牌，推出“京东秒送”，借助达达秒送的高效配送与众多优质零售合作伙伴，为消费者提供极速服务。京东将秒送业务融入京东APP，能够充分发挥京东在电商领域的供应链优势和用户信任度。京东的用户在购物时，对于京东秒送提供的快速配送服务更容易接受和尝试，因为他们对京东的品牌和服务质量有较高的认可度。从这些巨头在即时零售领域的布局可以看出，超级APP模式为新业务的发展提供了强大的支持。通过将新业务融入已有的超级APP中，能够充分利用超级APP的用户基础、品牌影响力、流量入口以及各种资源，实现新业务的快速发展和市场拓展。04  超级APP下的高频带低频策略在超级APP模式下，巨头们还通过高频业务带动低频业务的策略，进一步提升平台的竞争力和用户粘性。以京东秒送为例，京东本身的电商业务相对低频，消费者并不会每天都在京东上购物。而外卖业务属于高频消费，消费者每天都可能有订餐的需求。京东全力加速外卖进程，通过高频的外卖业务为低频的电商业务引流。当用户频繁使用京东的外卖服务时，他们对京东APP的打开频率也会增加。在这个过程中，用户很可能会发现京东的其他业务，如京东秒送的即时零售服务，以及京东丰富的电商商品。这样一来，高频的外卖业务就成功地为低频的电商业务带来了更多的流量和潜在客户，实现了高频带动低频的效果。淘宝闪购同样有着类似的考量。淘宝闪购通过提供即时零售服务，满足消费者对于商品快速送达的需求，吸引消费者使用淘宝闪购。而淘宝自身作为电商平台，需要大量的流量来推动商品的销售。淘宝闪购与饿了么之间也存在着协同关系。从长期来看，淘宝闪购和饿了么很可能会进一步融合。目前淘宝闪购可以帮助饿了么拓展业务，同时饿了么也能为淘宝闪购提供配送等方面的支持。而淘宝通过淘宝闪购吸引来的流量，也能够促进淘宝自身电商业务的发展。长期来看，淘宝闪购与饿了么是否会真正成为一家，也未尝可知。总之，这种高频带低频的策略，不仅能够提升平台的整体流量和用户活跃度，还能实现不同业务之间的协同发展，提高平台的综合竞争力。在当前电商用户增速放缓的大环境下，这种高频带低频的策略显得尤为重要。各大电商平台已经很难通过大规模获取新用户来实现业务增长，因此如何充分挖掘现有用户的价值，提高用户的活跃度和消费频次，成为了关键。超级APP模式下的高频带低频策略，正好为解决这一问题提供了有效的途径。通过将高频业务与低频业务整合在一个超级APP中，能够更好地满足用户的多样化需求，提升用户体验，从而增强用户对平台的粘性和忠诚度。05  超级APP成为行业趋势的必然性从外卖大战到即时零售的竞争，互联网巨头们纷纷选择超级APP模式，并非偶然，而是有着深刻的行业背景和必然性。随着移动互联网的发展逐渐进入成熟阶段，用户的时间和注意力变得越来越稀缺。用户对于手机应用的安装和使用变得更加谨慎，他们更倾向于使用功能全面、能够满足多种需求的超级APP，而不是在手机上安装大量功能单一的APP。这就使得超级APP在吸引用户和留住用户方面具有天然的优势。开发和维护多个独立的APP需要投入大量的人力、物力和财力。从产品研发、设计到推广运营，每个环节都需要耗费巨大的成本。而且多个APP之间还可能存在资源竞争和用户分流的问题。而超级APP模式通过将多种业务整合在一个平台上，能够实现资源的共享和协同，大大降低了开发和运营成本。例如，在技术方面，超级APP可以共享底层的技术框架和基础设施，减少重复开发；在推广方面，超级APP可以利用自身的品牌影响力和用户基础，为新业务进行推广，降低推广成本。在超级APP模式下，平台可以更好地整合用户数据，通过对用户在不同业务场景下的行为数据进行分析，深入了解用户的需求和偏好，从而实现精准营销和个性化服务。例如，微信通过对用户的社交行为、支付记录、小程序使用情况等数据的分析，能够为用户推送更加符合其兴趣的广告和服务；美团通过对用户的外卖订餐和闪购购物数据的分析，能够为用户推荐更合适的商品和优惠活动。这种精准营销和个性化服务能够提升用户体验，增强用户对平台的满意度和忠诚度。超级APP模式下，平台可以将多种业务进行有机整合，实现业务之间的协同发展。例如，在即时零售领域，电商平台可以将线上销售与线下配送、售后服务等业务进行协同，为用户提供更加便捷、高效的购物体验；社交平台可以将社交功能与电商、生活服务等业务进行协同，通过社交关系带动其他业务的发展。这种业务协同能够创造出更大的价值，提升平台的竞争力。06  超级APP模式面临的挑战与风险虽然超级APP模式具有诸多优势，但也并非完美无缺，它同样面临着一些挑战和风险。随着超级APP功能的不断增加和业务的不断拓展，APP的体积和复杂度也会随之增加。这可能会导致APP的运行速度变慢、耗电量增加，甚至出现卡顿、闪退等问题，影响用户体验。例如，一些功能繁多的超级APP在手机配置较低的设备上运行时，就会出现明显的性能问题。如何在不断丰富功能和业务的同时，保证APP的性能和稳定性，是超级APP面临的一个重要挑战。超级APP整合了大量用户的各种数据，包括个人信息、消费记录、行为偏好等。这些数据一旦泄露，将对用户的隐私和安全造成严重威胁。而且随着数据安全法规的日益严格，超级APP平台面临着巨大的数据安全合规压力。所以，如何加强数据安全管理，防止数据泄露，确保用户数据的安全和隐私，是超级APP必须要解决的关键问题。超级APP在市场上往往占据着主导地位，具有很强的市场影响力。这可能会引发反垄断方面的担忧，监管部门可能会对超级APP平台的市场行为进行严格监管。例如，一些超级APP平台可能会利用自身的优势地位，对商家进行不合理的收费、限制商家的经营自主权，或者在市场竞争中采取不正当手段排挤竞争对手。如何在遵守反垄断法规的前提下，合理开展业务，也是超级APP需要面对的法律风险。超级APP模式下，平台上的业务种类繁多，涉及到不同的行业和领域。这对平台的运营管理提出了很高的要求，平台需要具备跨行业的运营能力和专业知识。例如，在即时零售业务中，平台需要同时管理好线上销售、线下配送、商品供应链等多个环节，任何一个环节出现问题，都可能影响整个业务的正常运行。如何提升跨行业的运营管理能力，确保平台上各种业务的高效运作，更是超级APP面临的运营挑战。07  超级APP模式的未来展望尽管面临诸多挑战，但超级APP模式依然展现出了广阔的发展前景。未来，超级APP有望在以下几个方面继续创新和发展。随着人工智能技术的不断发展，超级APP将更加智能化。通过人工智能算法，超级APP可以更加精准地预测用户的需求，为用户提供个性化的服务推荐。例如，在用户打开超级APP时，系统可以根据用户的历史行为和实时场景，自动为用户推荐最适合他们的商品、服务或内容。同时，人工智能还可以应用于客服领域，通过智能客服为用户提供24小时不间断的服务，快速解决用户的问题。超级APP将进一步拓展线下场景，实现线上线下的深度融合。例如，在即时零售领域，超级APP可以与线下实体店进行更紧密的合作，通过线上平台为线下店铺引流，同时利用线下店铺的库存和配送能力，为线上用户提供更快的配送服务。此外，超级APP还可以通过与线下商家合作开展各种营销活动，如线上线下联动的促销活动、体验活动等，提升用户的购物体验和参与度。随着5G技术的普及，超级APP将能够支持更加丰富多样的应用场景。例如，5G的高速率和低延迟特性将使得虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术在超级APP中的应用更加流畅和便捷。用户可以通过超级APP使用VR技术进行虚拟购物、在线试衣、看房等，或者利用AR技术进行商品识别、导航、互动游戏等。这些新的应用场景将为用户带来全新的体验，进一步提升超级APP的吸引力和竞争力。未来，超级APP将更加注重与合作伙伴的生态共建。平台将开放更多的接口和能力，与第三方开发者、商家、服务商等建立更加紧密的合作关系，共同打造一个繁荣的生态系统。例如，微信通过开放小程序接口，吸引了大量的第三方开发者开发各种小程序，丰富了微信的生态内容；美团通过与众多商家合作，构建了庞大的外卖、生活服务、甚至内容种草生态的超级应用。而京东秒送、淘宝闪购亦有像这条路延展的可能性。通过生态共建，超级APP可以实现资源共享、优势互补，为用户提供更加全面、优质的服务，同时也为合作伙伴创造更多的商业机会。从外卖大战到即时零售的角逐，超级APP模式已经成为互联网巨头们竞争的新战场，如今各大平台表面上只是在抢占更多单量，而在看不见的战场，各大平台势必将投入更多资源去进一步优化用户体验，将更多可留住用户的奇思妙想植入到其APP中。在这场超级APP的博弈中，没有永恒的王者，只有持续的进化。正如微信十年磨一剑的克制，或许正是破解“流量焦虑”的终极答案。来源：联商网