去年9月蜜雪冰城股份有限公司接受上市辅导，并在河南证监局进行辅导备案。2022年9月9日，中国证监会官网披露了广发证券《关于蜜雪冰城股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导情况报告》，显示蜜雪冰城已完成上市辅导工作。按照国内企业上市流程，蜜雪冰城完成上市辅导后，即将进入申报阶段。如果上市成功，有望成为继奈雪的茶之后国内“新茶饮第二股”。实际上，蜜雪冰城正在以低价策略横扫茶饮、冰淇淋和咖啡赛道。破天荒的600亿估值让喜茶和奈雪情何以堪，而超越1000家店的幸运咖更是被看作是挑战瑞幸的搅局者。蜜雪冰城的战略战术，让整个大饮品赛道更加内卷起来。在下沉市场上，蜜雪冰城大杀四方，短短四五年时间内，蜜雪冰城完成了全国门店数量2.2万家的规模。据称，蜜雪冰城一年卖掉4.5亿杯柠檬水、2亿杯百香果、1.9亿杯珍珠奶茶。蜜雪冰城如此疯狂的速度和规模，让新式茶饮头部赛道的奈雪、喜茶表面淡定，内在或许有些忌惮。在2021年1月，蜜雪冰城完成了首轮融资，投资方为美团龙珠及高瓴资本为首的资本机构，在本次融资后蜜雪冰城的估值已经超过200亿元。而据晚点Lastpost报道，到去年10月份的时候，资本市场给蜜雪冰城的估值已经达到了600亿人民币，与喜茶最新的估值一样。更让同行们泛酸的是，蜜雪冰城不仅仅柠檬水卖得火，旗下咖啡品牌幸运咖到今年7月份已经突破了1000家，成为国内咖啡市场中门店数第四多的品牌，仅次于瑞幸咖啡、星巴克、NOWWA挪瓦咖啡，几乎是第五名Tims咖啡的两倍还多。在公布《上市辅导情况报告》之前，蜜雪冰城还爆出，进军瓶装水领域，推出“雪王爱喝水”，定价在1.5元到2元之间。雪王的低价策略堪称无往不利的神器，从新式茶饮到冰淇淋、咖啡甚至瓶装水，这一套组合拳打得迅速又丝滑，对同品类的竞争对手来说，雪王成了最大的“卷王”。当喜茶、奈雪们聚焦于高端赛道的时候，蜜雪冰城在中低端市场吃得不亦乐乎。面临上市，外界对蜜雪冰城最关注的问题无外乎，如此低的零售价格，盈利能力到底如何，产品品质又到底如何？01谁在消费蜜雪冰城一直以来，蜜雪冰城靠着3元一支的冰淇淋，4元一杯的柠檬水，6元一杯的珍珠奶茶，变成了“贫民窟男孩女孩的奶茶救星”。到底什么样的人群在消费蜜雪冰城？据百度指数描绘出的蜜雪冰城用户画像显示，年龄集中在16-30岁之间，其中16-25岁为重点消费群体；多分布在广泛的地级或是县级城市。蜜雪冰城的产品价格普遍在4-8元区间，相对来说极其便宜。也许很多职场人士会觉得，蜜雪冰城的产品太低端了，我不喜欢。但是产品好坏的评判标准，不在于一两人的判断，而是品牌锁定的目标消费人群。不喜欢的人显然并不是它的目标消费人群。事实上，蜜雪冰城更多是面向大学生甚至是中高学生人群，这些年轻人追求简单快乐，成为蜜雪冰城的“忠实”粉丝。蜜雪冰城在营销上进行了一项非常“机智的品牌认知塑造”。对诸如柠檬水这样的低技术含量的饮品来说，光一味的低价显然不可能产生持久而且广泛的竞争延展力。蜜雪冰城在产品便宜的同时，它的“品牌认知”并不是地摊货，更不是那种让人联想起毫无品质保证的三无产品。恰恰相反的是，蜜雪冰城的品牌调性是“年轻化、有品质保证”，甚至是“可爱的、时尚的”。在这样的品牌认知加持之下，蜜雪冰城的低端低价策略才能牢牢地捕获青年消费者。对消费者来说，低价必然意味着低端，但是蜜雪冰城以“快时尚的品牌调性”掩盖掉了这样的负面潜在认知，告诉它的消费人群，选择蜜雪冰城是挺快乐的、时尚的，不丢人。如果蜜雪冰城成功上市，对其产品来说就会产生更加有益的“背书”。甚至有人认为，从解决消费者“功能性需求”的角度来说，当消费者口渴想要喝水这样的最低消费需求诞生时，蜜雪冰城实际上是在跟便利店、超市中的3块钱、5块钱的瓶装水产生竞争。也许有的用户会认为，花2块钱买一瓶矿泉水不如花5块钱买一杯蜜雪冰城现做的柠檬水。02蜜雪冰城如何盈利据红星新闻报道，2022年，据蜜雪冰城总部加盟招商部介绍，蜜雪冰城在全国的加盟店已约有2万家。也就是说，蜜雪冰城2.2万家店，两万是加盟店。今年6月份，蜜雪冰城发布消息，乡镇开放加盟申请。一位经销商向媒体表示，“乡镇再开店没什么意思，应该去大一点的城市。乡镇人流比较少，旺季日均销售额两三千，淡季两三百。以前开店比现在便宜不少，一年就可以回本。现在需要投入的资金更多了，还不知道第一年能不能回本。”想加盟蜜雪冰城的人挤破了头。2021年7月，据新京报报道，每天就有上百人到蜜雪冰城总部面试，而加盟商初试通过率在10%以内。随着茶饮赛道总体市场供给体量不断扩大，且蜜雪冰城自身门店越来越密集，今年有不少蜜雪冰城加盟商称“不赚钱”了。根据蜜雪冰城现行加盟方案，一线城市门店的加盟费为1.1万元，算上装修、租金、首期设备和原材料采购等成本，新店开业成本约为30万。按照日销600杯、毛利50%、客单价8元来算，日利润大约在2500元。剔除5个员工约1000元的薪资，以及租金、水电费、物料费等成本，利润大约在几百元，回本则需两年左右的时间。不少加盟商表示，动不动被区域经理罚款，公司每年都有各种由头让加盟商买物料，如果销量不好，只能成为加盟商的“意外成本”。随着蜜雪冰城规模的不断扩大，加盟商的经营成本越来越大，赚钱的难度也越来越大。但蜜雪冰城总公司却是稳赚不赔。天眼查显示，张红甫和张红超兄弟二人分别持股47.5%，两人合计持股95%。兄弟两分工明确，一人负责生产，一人负责营销。所以对蜜雪冰城来说，从加盟商身上收割是稳稳的“狠活”。据披露，开一个蜜雪冰城店，需要交2万元保证金，8万元左右买设备、8万元左右的装修费用，以及6万元起的原材料采购费用。除此之外，加盟商还需要每年交13800元的加盟费、管理费、咨询服务费。以2万家门店为基准，蜜雪冰城能收到4亿元的保证金，每年能收到2.7亿元以上的加盟费、管理费、咨询服务费。蜜雪冰城还规定，加盟门店需要每三年换一次装修，费用由加盟商承担，装修方则由蜜雪冰城指定。目前蜜雪冰城第七代装修一平方米的价格接近3000元，假设门店只有20平方米，那么蜜雪冰城的全体加盟商每三年要为装修付出12亿元。除了加盟费、保证金、装修费用等各种费用之外，蜜雪冰城的原料销售更是收入的大头。根据蜜雪冰城的规定，加盟商只能从蜜雪冰城购买物料。有业内人士透露，一家蜜雪冰城的物料成本占比达到了50%-55%。加盟店首批需要的原材料价格为6万，且后续会继续复购。由此可见，原材料的售卖将为蜜雪冰城赚取巨额利润。加盟商购买的原材料大约有70%是蜜雪冰城自产，部分原料则是指定供应商供应。由于采购量大，蜜雪冰城也能拿到最优价格。由此可见，原材料的售卖也将为蜜雪冰城带来巨额利润。蜜雪冰城构建了从研发生产到仓储物流的完整供应链条。从蜜雪冰城公司官网能够发现，蜜雪冰城品牌是由三家公司协同运作。其中，郑州两岸企业管理有限公司负责管理运营，河南大咖食品有限公司负责研发生产，郑州宝岛商贸有限公司负责仓储物流。这意味着只要加盟店不断扩张，蜜雪冰城就能不断向加盟店卖原材料，实现稳定的营收增长。03从咖啡到瓶装水蜜雪冰城几乎已经成为一个多元化的“饮品帝国”。2017年，蜜雪冰城CEO张红甫宣称，进军平价咖啡领域，打造“幸运咖”品牌，并扬言：5年复制一个蜜雪冰城。幸运咖价目表中，轻乳拿铁5元钱一杯，最贵是加浓现磨拿铁，但一杯也只要12元，其余的大部分品类单售都在5-10元之间。最初的几年时间里，幸运咖只开出了20多家门店，几乎很少有人听说过它的名字。直到2020年4月，蜜雪冰城对其进行了品牌升级并正式开放加盟，它才进入大多数消费者的视野，门店数量也快速增长起来。幸运咖门店多开在商场、学校附近、商业街上，品牌方表示，“咖啡在大学生中的接受度是非常高的，图书馆、课堂都是喝咖啡的好场景”。幸运咖的定位模式、销售模式、目标人群几乎跟蜜雪冰城一模一样。很明显，幸运咖放开加盟，盈利重点同样来自于加盟商。9月14日，有消息称“蜜雪冰城将上市饮用天然水”、“正式进军瓶装水赛道”。而在一天前，天眼查显示，蜜雪冰城申请的“瓶体(大雪王)”外观专利获得授权。蜜雪冰城瓶装水：在瓶身上，印有“源水取自地下220米”的Slogan；部分内测产品已经在蜜雪冰城的总部所在地河南市场试卖，终端零售价为550mL 2元/瓶、380mL 1.5元/瓶。从茶饮到冰淇淋，再到咖啡到瓶装水，蜜雪冰城只用一套一模一样的打法涉足了三四个品类。低端化，魔性洗脑的营销传播，放开加盟迅速扩大的规模，就这三板斧，蜜雪冰城的韭菜们蜂拥而至。而超低的价格、迅速轻松的盈利模式，让一众头部新茶饮品牌不仅羡慕，更集体陷入产品价格和市场规模之争的巨大“内卷”之中。04低价扩张中的隐忧极端的低价必然存在着产品质量的隐患。从经济学的角度得出的常识是，如果一个行业有一家企业能够以更低的价格而且与同类高价的产品相似的质量获得更大的竞争优势，必然会导致其他的企业不断涌入采取同样的策略，直到这样的优势不复存在。这个原理的本意则意味着，低价必然意味着低品质。蜜雪冰城的极端低价，不断爆发出质量问题。2021年5月14日，蜜雪冰城接连3店曝出重大食品安全隐患，2021年5月15日，蜜雪冰城道歉，秒上热搜第一。2021年5月17日上午，郑州市市场监管局召开蜜雪冰城股份有限公司违法违规问题行政约谈会，张红甫等高管悉数被约谈。更为麻烦的是，由于定价偏低带来利润空间进一步被压缩，系统管理水平也跟不上拓店速度，使蜜雪冰城失去了对供应链、加盟商等多方的管控能力，导致食品安全问题成为“常态”。以近日一则热搜为例，齐齐哈尔市某蜜雪冰城饮品店因违反食品安全法规的行为，被当地市场监督管理局罚款1万元。违法事实显示，消费者在该店购买饮品，其中两杯冰鲜柠檬水发现有虫状异物。另在黑猫投诉平台，涉及“蜜雪冰城”相关的投诉累计高达4080余条。投诉问题主要集中在“饮品中异物”“退单后退款难”“服务质量差”等方面的问题。如果蜜雪冰城不能做到极致的品控，提升产品质量和对于产品的潜在认知，上市之路可能面临挑战。从监管的角度看，不能让一家低质且产品问题频出的公司成为上市公司。一方面是极致的低价，另一方面是疯狂的扩张，蜜雪冰城的隐忧会在这双向的拉扯之中不断被放大。来源：联商网

人们不再仰望海底捞。当食品安全危机、涨价风波以及最近的摄像头事件频频发生在这家餐饮巨头身上时，《海底捞你学不会》塑造的动人形象，日渐黯淡。更直接的是，在疫情冲击下，海底捞去年业绩下降了九成，跟百胜中国没法比，差点就要沦落至亏损烤鸭全聚德身旁。根本原因在于，公司上市后的业绩增长，主要来自门店数量的增加，并不是建立在运营效率提升的基础上，翻台率、同店销售额增长率不断下滑。2020年，船大难掉头的海底捞，遇上了疫情“黑天鹅”，直接从顶峰跌落。意识到危机，大象转身缓缓开启。高层调整、减员增效自上而下，公司也在火锅之外，积极探索新品类。只不过，短时间内恐怕很难看到效果。业绩下滑九成疫情对餐饮行业的伤害是不可逆的。新房装修的需求顶多延迟不会取消，看电影还能有报复性消费，酒店业甚至还能寄希望于自己成为隔离酒店。但是，去年过年没吃到的海底捞，今年大年初一也不可能吃两顿。于是，在海底捞（06862.HK）2019年创下营业收入265.56亿元、净利润23.45亿元的业绩纪录之后，2020年上半年急转直下、亏损近10亿，虽然令人吃惊，却并不让人感觉意外。2020年初一个多月的门店关闭，对于上半年营业收入的影响并不大。所以，当3月1日晚间海底捞披露业盈利警告，还是令行业和市场感到震惊。去年，海底捞净利润同比下降90%，主要原因是疫情防控对餐饮消费的影响，以及公司因汇率波动而产生的汇兑损失2.35亿元。悲观预期之下，最近半个月，公司股价愣是跌去20%，昨日报收68.50港元/股。盈利预警发布后，花旗公开表示对业绩失望，目标价55港元，对应20%的下跌空间。全聚德虽然预计亏损2.40-2.64亿元，但那毕竟是上一代传统中餐企业，海底捞身处中餐最适合标准化的火锅门类，自然要把对标的目光投向百盛中国（09987.HK）这样的大型连锁餐饮企业。百盛中国旗下虽然必胜客品牌多有拖累，但公司上下应对疫情变革得力，总收入下滑了6%，就算剔除资产重新计量导致的收入，主营业务产生的净利润下滑也不到两成。上市后虚胖作为中国最大的餐饮企业，海底捞的跌落为何如此猝不及防？因为，上市之后，海底捞的业绩增长，更多地依靠着门店数量的扩张，而不是旗下火锅店运营效率的提升。2017年底、2018年底、2019年底，海底捞旗下餐厅数量分别为273家、466家、768家，2018年上市当年门店数量同比增长了70.70%，次年同样增长了64.81%。早年被海底捞奉为圭臬的翻台率等指标，已然松动。公司此前曾长期把平均翻台率（次/天）维持在5，到2019年却跌至4.8，去年上半年特殊情况跌至3.3。同店销售额增长率，由2018年的6.2%，跌至2019年的1.6%。一味追求规模，甚至直接成为运营效率的拖累：新开门店战略性亏损，超过公司老门店的消化能力，就会引发反噬。虚胖的海底捞，因为走得太远，而忘了为什么出发。店越开越多，运营效率不见提升，公司各项硬性支出如门店租金、员工成本等都在不断增长。最终持续走弱的单店盈利能力，在2020年疫情的夹击之下，给公司来了一招釜底抽薪。以最显著的人力成本为例。很多人难以相信，海底捞已经成为一家拥有10万名员工的企业。为了这102793名员工，2019年公司付出了79.93亿元的成本，较上年增长了59.3%，员工成本占营业收入的比例达到30.1%，提升了0.5个百分点。船大难掉头。10万名员工，即便门店不开业、翻台率下降，也得照发工资，一天超过2000万元。大象转身狂飙突进带来了问题，但海底捞的门店扩张步伐并未减缓。即便优秀如海底捞，仍然存在巨大的增长压力，作为千亿上市公司，欲戴王冠、必承其重，这也是没有办法的事。即便2020年上半年的行业环境如此严峻，公司仍然新开了173家火锅店，高于2019年上半年的130家。截至2020年6月底，海底捞餐厅数量达到935。值得一提的是，尽管餐厅数量多了近200家，公司旗下员工总数却在2020年6月底下降至92179人，半年时间减员10614人。门店数量逆势扩张之外，公司终于在海底捞火锅之外，扩张新品类。一方面，公司2019年以来通过行业并购，斥资数亿元，陆续将冒菜品牌优鼎优、中餐品牌汉舍中国菜以及海外中餐品牌Hao Noodle收至麾下。另外，海底捞在新品牌上的折腾不遗余力，接连试水北京的“十八汆”、四川成都的“捞派有面儿”、河南郑州的“佰麸私房面”、陕西西安的“新秦派面馆”，去年9月又在北京知春路附近开了两个新品牌“饭饭林”和“秦小贤”，在网红餐饮的道上一路试探。内外交困之下，海底捞终于在2020年启动了最大规模的高层人事调整，四位执行董事，除了创始人张勇和施永宏，换了一半。其中最值得注意的是，去年才30岁的公司超级APP事业部总监高洁，出任公司执行董事，成为这艘千亿大船的四大舵手之一。高洁2015年才从北京大学硕士毕业，先后担任游戏策划、电商运营，2016年8月进入海底捞担任总经理办公室助理1年，后在香港海底捞及澳门海底捞干了3年，2020年8月回归总部出任超级APP事业部总监并进入核心管理层，有如神助。不知道这背后，是不是潜藏着海底捞对年轻一代消费者的野心。来源：联商网

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