10月底，一条关于视频号本地生活的传闻不胫而走——第三方平台停止内测，将不能上架新商品。该消息迅速在商家圈子传播开来，引发诸多热议。知情者称，因视频号本地生活内测结束，一部分第三方平台将被下架，但按照现行标准入驻的第三方平台，不受影响。亿邦动力调查发现，美团、携程和同程等头部平台正常运营，而联联周边游、享库生活、近券、太目等已从优选联盟下架。淘最上海，背靠上海一档美食节目，拥有完整供应链和私域社群，2023年后半年参与内测，在视频号销售餐饮和酒旅团购。本次调整后，淘最上海仍在正常带货，但所带本地生活的产品链接，已全部切换为同程文旅官方旗舰店等。这意味着自去年夏天以来的测试可能告一段落。尽管早在2024年4月29日，视频号就正式开放本地生活，但许多商家还是通过第三方平台进入视频号，其中不乏重金投入的玩家，尤其是中小商家。正因如此，调整引发争议就不难理解了。一年来，市场对视频号的期待逐渐提高，任何蛛丝马迹都可能引发市场躁动。狂欢者有之，唱衰者有之，割韭菜者也非个案孤例。知情者告诉亿邦动力，除了开放入驻和制定规则，官方对本地生活的投入与运营，并没有发生显著变化。平台主导规则，而生态玩家真正决定着它的天花板。事实上近半年来，视频号本地生活正在悄悄发生变化。信息和数据的准确性，决定了判断的质量。01 以餐饮团购为主的局面被打破了2023年秋天，视频号引入一批第三方测试本地生活业务，通路包括视频号小店和本地生活组件，品类覆盖餐饮、酒旅和丽人等；参与测试的除了美团、饿了么等头部平台，还有联联周边游、享库生活、贪吃商城和陈记士多等。（参考阅读《别等了！一部分人已经悄悄吃到视频号团购的甜头》）第三方平台，一手抓着餐饮商家，一手握有内容产出能力。知情者告诉亿邦动力，不少机构并没有很好组织达人和商家去做短视频和直播，销售规模和市场影响力不及预期，甚至出现一些灰产和违规操作。商家通过第三方进入需要同时缴纳视频号和第三方平台的技术服务费，约为3%-4%，反而增加商家负担。第三方平台测试不如预期，很大程度上跟利润有关。一位不愿具名的业内人士称，在很长的一段时间里，视频号本地生活以餐饮团购为主，但餐饮利润极低，不足以支撑人力成本；即便如肯德基、麦当劳等单场最高能卖上千，销售额近十万元，也因补贴引流，没什么“赚头”。“餐饮商家现在也很苦，投入成本巨大，没有确定跑通的链路，他们不太会去轻易尝试。”一位服务商称，他去年开始拓展基于小程序的本地生活业务，接触了一些餐饮商家，但没有成功的案例；今年部分商家已经不再挂载小店链接，只做短视频宣传。2023年9月，美团注册大批账号，跟多家服务商合作，进驻视频号本地生活，包括美团圈圈、爆团团、美团神枪手、休闲玩乐地方站、美团周边游等矩阵账号。知情者告诉亿邦动力，美团餐饮类账号带货佣金仅为3%，核销率50%左右，仅有少数账号可以覆盖5万元的投入成本；较好的“武汉爆爆团”，月播二十多场，销售额200万-500万元，利润3万-7.5万元。”美团这种经营属性的第三方平台，刚开始以尝试心态为主，还没有仔细去摸后链路的销售转化或是盈利情况，过了一两个月，核算时发现整体是亏损的。“知情者称，利用达人分销本地生活产品，因为客单价及带货佣金低于电商，因此也遭遇流量瓶颈。相比于餐饮，酒旅因客单价及利润较高，看上去前景更为可观。根据青木会测试，景区门票以及配套酒店比较好卖，比如四川九寨沟景区、上海迪士尼、澳门威尼斯水城等。截至9月底，美团入驻视频号本地生活的71个账号，仅有12个还在运营，占比16.9%，近50%的账号已停播半年以上。仍在直播的12个账号中，9个账号属于酒旅类目，包括美团旅行、美团周边游、美团出境游等，其余3个属于餐饮类目，分别是美团福利宝、美团福利宝吃喝玩乐和好吃好玩爆团团。10月30日，统计美团账号数据发现：在酒旅类，“美团出境游”和“美团旅行”以售卖门票、接送、3-6天短期游产品为主，两个账号分别上架42个和112个SKU，平均客单价分别为2688元和2000元；而餐饮类“好吃好卖爆团团”仅有11个SKU，售卖的是华莱士品牌产品，平均客单价为16元。目前，视频号本地生活开放了餐饮和酒旅旗下19个三级类目，餐饮仅向连锁品牌开放，酒旅支持单店入驻，景区仅限4A及以上入驻。早在今年5月，官方就发布消息，将今年（2024年5月6日至12月31日）视频号本地生活技术服务费费率，由此前的2.5%减至0.6%，低于电商的1%-5%。对商家来说，让利不可谓不大。第一时间创始人夏恒认为，第三方平台下架以后，平台未来肯定会推出商家免费入驻的产品，开放类目也会拓展至美甲、美发、按摩等。“这样费率降下来，商家可以自己经营，也能进入优选联盟。”他说，“但我个人猜测，从平台侧来说，官方还没有准备好。”02 一篇“小绿书”带来2万转化今年盛夏的一天中午，在北京丰台的一家瑞幸咖啡店里，两个店员正在忙碌的准备订单上的饮品。他们告诉进店顾客，除了美团，其他平台优惠券进入小程序点餐界面，找到团购券对应商品，结算时显示“0元”。除了第三方平台，瑞幸咖啡、汉堡王、幸福西饼等连锁品牌直接入驻视频号，并通过短视频和直播销售团购券，并与会员、积分等功能深度结合。据官方披露的消息，截至10月30日，瑞幸咖啡靠日播模型，在视频号已售29.1万单，汉堡王则已售36.7万单。亿邦动力测试下单发现，汉堡王同一款狠牛爆品四件套，在微信更有价格优势，微信内售价25元，而美团售价为28.5元，可通过直接扫码或小程序跳转两种方式核销。退款链路也比较完善，右下角可直接申请退款，一秒到账。本地生活是一个依靠政策、流量和运营结合的业务。今年9月27日，微信宣布优选联盟支持公众号图文消息带货（被外界称为“小绿书”，创作者最多可发布9张图片和1000字，可加入产品链接），订阅号可无限发布内容，并且可打通微信小店，进一步降低带货门槛。某头部烘焙品牌从9月起大规模铺量，靠公众号图文增量百万以上，销售增量超过10万；最好的时候，一篇图文就能带来2-3万的转化收益。该品牌最初使用自研小程序，每篇图文可多次插入小程序链接，已经转换为使用微信小店，可直接插入带有商详的兑换券链接，目前平均每天发布14-15篇带货图文。“一篇图文阅读到了10万很夸张，相当于100万粉丝的账号，”夏恒说，这对商家来说是利好。商家做直播成本高，一场在几百上千元不等，而一篇图文成本仅需一两百元，用AI算法成本甚至可以降到百元内，尤其餐饮类的商家根本不缺图片素材。“小绿书”的带货效果在中小达人分销中也得到印证。青木会测试帮商家做带货单券，按利润来看，平均每个达人每天能挣200元；有达人注册了十个公众号，一天赚1000元。青木会考虑上线矩阵系统，希望能发展成为类似于无人驾驶的模式。但“小绿书”能在多大程度上给视频号本地生活带来新增量，还需要更多的观察。据头部烘焙品牌测试，“小绿书”前两周转化很好，到10月信息铺开之后竞争加剧，阅读量从1-2万下降至几千甚至几百，转化也随之降低。知情者告诉亿邦动力，近期参与的人太多，有家些商靠几千个矩阵号，用AI生产内容， 一天能发几万篇。这导致近期流量出现调整，一些矩阵账号因为内容品质，受到了限流。除了大型连锁KA，一些区域连锁品牌也拿到成绩。图标传媒是一家视频号电商服务商，不久前刚跑通三个本地生活案例，分别是青岛巨划蒜生鲜团购仓、青岛客好万家连锁超市和青岛没事就来商贸供应链折扣仓。据图标传媒介绍，跑得最好的商家，在线人数是抖音的 10 倍左右，团购单数超过20万单，核销率能达到75%。据反馈，一周直播一次，可带动线下门店流量增长1-2倍。亿邦动力此前曾披露，短视频和直播带动本地生活业绩增长，三四五六线城市的效果可能更好。在这些地区，有限供给可覆盖更多人群和区域，尽管线上交易转化并不高，但因为这些区域人们更喜欢线下交易，为门店引流的效果不容小觑。（参考阅读《我去了县里吃顿饭，终于知道抖音美团为什么不灵了》）03 带着私域入场更占优势一些中小商家冲进视频号，准备大干一场，结果发现与预期相差甚远，投入产出比达不到预期，短期内看不到水花，就撤出了。李扬接触过一个商家，从抖音转战视频号做本地生活，前者ROI能保持在1.2-1.3之间，但在视频号里面，ROI没有这么高。抖音是平台集中分配流量，而视频号靠社交分享等带来流量，两者有本质的不同。相较于其它电商平台大操大办的模式，微信更信奉细水长流。多位服务商和商家告诉亿邦动力，视频号本地生活是私域逻辑。商家沉淀私域，店铺有了基础信任，直播搞活动能够把人引流到店，在门店形成二次消费。邵永伟说，图标传媒刚开始做视频号本地生活，主要为体量较大的连锁商超搭建私域体系，包括如何管理与运营私域，以及如何搭建直播为门店导流。“就是赚点小钱，但这个钱有持续性，商家只要开播就有佣金。”他说，“一场直播卖20万左右，我们一个月差不多提成4万元，三个项目加在一起六七万。”图标传媒尝试将私域用到客户直播里，效果显著，每场直播保持几千人在线，在线转化2万-3万单，线下导流几万人；从后台数据来看，一场直播大约有20%的用户会分享。目前，可触达视频号本地生活的路径有两条，第一是微信“发现”中的“附近”，蕴藏着大量的商家信息，可能被不用“附近”功能的用户忽略；第二是直播广场中的“同城”页面，聚集本地商家的直播信息，但排列在同一栏tag的最后一个，需要滑动后才能显示。从投流侧来看，在视频号里为本地生活投流，几乎很难直接起效，一是流量不精准，二是对部分商家来说，利润率不高，投流ROI低，只能改换用低价品引流的方式。此外，视频号本地生活的POI能力还有待优化。“美团或者抖音里面，刷到一个东西的时候，基本上代表这个东西离用户的距离很近的。但在视频号里面，最多能做到基于城市分发。”夏恒说，“即使给你一万流量，精准的连100个都没有。”前文提及的某头部烘焙品牌，从2015年开始在微信生态内积攒私域体量，如今已有几千万的用户规模。目前在微信内，该品牌依旧保持公众号、视频号、社群等触点运营维护，研究如何从其他平台将公域流量导入微信，转化为自身的私域流量。早期沉淀与跟踪为其带来巨大收益，该品牌私域负责人说：“我们会一直观测平台动向，一旦平台发生变动，立马跟进。”因此，在“小绿书”可以带货时，该品牌抓住先机为生意带来增量。对于想入局视频号本地生活的商家而言，现在不可能再种“十年前的树”，但当机遇飞奔而来时，要做好闭着眼睛也能抓住的准备。来源：亿邦动力

不断落地「互联互通」，正在塑造互联网行业的新样貌。根据公开报道，近期，以阿里、京东、腾讯为代表的互联网大公司在「互联互通」上动作频频，曾经互设门槛甚至剑拔弩张的公司，正在陆续接入彼此的服务：物流方面：京东物流已正式接入淘宝天猫，京东方面则将接入菜鸟速递和菜鸟驿站；流量方面：淘宝商品在微信生态面临的“阻力”大大减小。目前，用户可以直接点击微信里的淘宝链接，完成下单及支付，全程无需跳转回淘宝APP，并且微信端也可以访问淘宝首页；支付方面：淘宝天猫今年9月接入了微信支付，京东也将接入支付宝支付。以上动作，换在十年前几乎难以想象。变化背后，既有来自监管的推动，也有行业新现实的影响。我们想着重探讨的是：壁垒为何会淡化？淡化对于平台、商家和用户有何影响？01 壁垒为何淡化，有何影响互联网行业经历了多年的发展，行之有效且规模足够大的商业模式主要有两种：广告（卖流量）和电商（卖货）。在行业增量显著的阶段，各大平台倾向于最大化自身利益，选择“排他”。物流、支付、流量等领域的壁垒，正是该阶段形成的。然而，随着监管的推进和行业进入存量阶段，零和博弈变得愈发不明智，新的趋势随之形成：物流：从模式之争，到相互借鉴早年，阿里和京东在电商领域激烈竞争之余，两者的“模式之争”亦是讨论焦点——前者看好“平台”模式，致力于做大商家生态，后者发力“自营”，强调商品和服务品质。在电商蓬勃发展的背景下，为了解决物流效率问题，阿里和京东分别在物流领域加大投入。菜鸟网络（即如今的“菜鸟”）和京东物流，便是两种模式下的差异化产物。起初，菜鸟网络的逻辑有明显的“平台”色彩，它建起基础设施和数据应用平台，将物流行业的数据标准进行统一，通过菜鸟网络的数据技术为快递公司降本提效；京东物流则以自建物流体系闻名业界，服务质量好，但也因“资产过重”备受争议。在增量丰厚的阶段，两种模式都兑现了增长故事。但当流量见顶，两种模式的局限性就越来越明显。只做平台不亲手碰物流，服务体验就始终会有瓶颈。只用自营物流，成本不易下降，电商生态也很难丰富。所以我们会看到，今天的阿里和京东都已放下“模式之争”，采取了更务实的策略——菜鸟自己下场做了菜鸟速递，并持续发力国内供应链业务。为了应对双11高峰，近期菜鸟速递还在全国启动8000名快递员招聘；京东则在发力“平台化”电商生态的同时，向商家开放了更多的物流选择（如“通达系”和极兔）。本次淘天和京东在物流业务上的相互接入，也可以看作以上逻辑的深化。对于各方来说，互联互通是好事。一来，商家不必在两个平台分别准备货物、安排库存，可以减少重复建设；二来，淘天上的品牌商家可以借助京东物流的一体化供应链解决方案，提升服务体验。京东上的中小商家，也可以利用菜鸟找到更高性价比的配送方案。流量：从“互不联网”，到彼此带动在拼多多、抖音等玩家崛起之前，阿里在电商领域，腾讯在流量领域的地位无可撼动。曾经，双方都试图抢占对方的优势领域，阿里发力创造流量场景（支付宝做社交是典型的表现），腾讯也试过切电商的份额。这些努力最后未能如愿。伴随着行业格局、种收逻辑和大环境的改变，两者形成了新的发展路径。淘天近年在对内强化内容生态建设的同时，也在加码对外合作（例如和字节、小红书在“内容-交易”链路上的合作），建立全域大循环。腾讯则延续了“生态”思路，基于微信生态向电商、生活服务等领域的合作伙伴开放基建和工具，共同做大蛋糕。在单一平台的增量挖掘难度越来越大，用户消费行为碎片化的背景下，互联互通符合广大品牌和商家的经营需要，符合淘天作为电商平台的需要，也符合流量平台的广告业务增长需要。这种共同利益，驱动着阿里和腾讯之间壁垒的层层瓦解。自2021年，淘宝链接先是在微信一对一的聊天场景延伸至群聊场景，此后淘宝天猫的商家可以投放视频号、朋友圈、小程序等广告资源位，直通商家的店铺、商品详情页和淘宝直播间。如今，用户可以直接在微信里的淘宝链接下单商品。对于商家来说，大平台之间的互通意味着效率有望获得提升（更高效地引流，私域的有效利用，不用在多个生态重复建设等等）。如此结果依赖于平台在关键环节的“松动”，而支付，就是那道最关键的闸门。支付：从火拼竞争，到形成新默契围绕支付的竞争贡献了许多互联网大事件（如微信红包闪击支付宝；双方烧钱补贴用户、争夺合作伙伴和支付生态等等）。彼时，阿里和腾讯为了助推支付业务发展，纷纷把关键合作资源（如淘宝天猫的支付场景、腾讯的被投公司）倾注其中，“排他”是必然的。时过境迁。今天支付行业份额稳固，传统电商过了高歌猛进的增长期，支付产品的定位也从“某个公司的业务”变成了国民基础设施，加上蚂蚁科技和阿里巴巴的关系发生改变，“在国内市场争夺份额”的重要性已经越来越低。取而代之的，是支付双龙头转向海外求增长、精细化金融服务，以及超越旧藩篱，在合作中为用户带来更优体验。“淘宝天猫接入微信支付”、“京东将接入支付宝支付”，均标志着国内支付领域的战事彻底翻篇。02 新的必要性和有保留的“开放”在互联网各个平台流量板结、各方都迫切需要新增长的背景里，破壁共建的重要性要高于零和竞争。「互联互通」，代表的是新的必要性。当然，这样的共建一定是有边界的。「互联互通」的同时，各大公司仍会全力维护自身的核心优势（如淘宝天猫的平台优势和SKU丰富度、京东的供应链和服务心智、微信的私域价值等等）。各个公司也必然会因此面临新的问题，例如：当在微信下单淘宝商品变得顺畅，淘宝天猫如何把更多用户转化到淘系生态中，拉高用户LTV？京东零售能否在「互联互通」趋势中加速平台化？京东物流如何在诸多物流企业中凸显自身的差异化价值，拓展更多外部客户？坐拥巨大流量池的腾讯，又该如何在「进一步开放、广告变现、稳固微信私域价值」等诸多问题中找到平衡？相比当年互不相让的状态，这些新问题处理起来更复杂，也更微妙。目前我们看到的是，平台在接入彼此服务的同时，仍会把更好的资源位给到自家业务，并在对外部服务做适配的过程中有所保留。简而言之，尽管大趋势已经改变，但「互联互通」仍是个动态变化的过程。所有玩家都必须去适应新的现实，在博弈中，找到对自己最有利的效率方案。 来源：艾瑞网

2024年秋的中国电商产业，寒意逼人。这一寒意，却不指向产业周期的兴衰，而是一众头部主播的相继凋敝。以小杨哥和东北雨姐为代表，向前回推尚有薇娅、李佳琦，向外捕捉涟漪则还有辛巴、董宇辉甚至代言人事件。涉及之广，影响之烈，诡异而近妖。随之而来的是，是一种 论调响起，并 迎来广泛附和 ： 盛极一时的“KOL经济 ” 即将走向衰败，平台不再需要这些头部主播了，动销渠道结构将从集中走向分散。外行看热闹，内行看门道。我们须要足够警惕的是：我们是不是足够清醒，对现象的本质有真切的认知。天道有常，不为尧存，不为桀亡。实际上，我们看到的，是人性的卑劣与贪婪，所带来的流量明星塌房；看不到的，却是背后一场刀光剑影且影响深远的——“杠杠战争”。01 直播电商价值要素的第一性：时间价值这场“杠杠战争”，仍在激烈的持续，还未到结果分晓以及复盘的时刻。本文之中，我们仅将从本质维度探究它的机理与意义。……我们在讨论生产价值要素集时，总会把目光聚焦于供给与需求，却忽略了最重要的要素：时间。用更通俗易懂的话语来讲：几乎所有的贸易行为，都是诞生在时间价值之上的。这一点，无论是经济学理论派，还是实战派，应该都有清晰的认知：在理论派中，马克思在《资本论》第一卷中，就提出过社会必要劳动时间的概念：认为每一件商品在生产的过程中，都有社会必要劳动时间的参与，而这样的社会必要劳动时间构成了商品内在的价值。而在西方经济学原理中，时间也是刻画价值的重要维度：除了衡量最基础的劳动价值外，货币和财富本身也需要通过复杂的计算公式，来统一度量不同时间维度下的价值。因此，在最基础的价值计算公式中，才会有现值、终值、折现、贴现率的概念。在实践派中，无论是古代以物易物的商业贸易，还是现代纷繁复杂以货币系统为中心的商业模式，时间价值都是核心。比如，一把石斧换三两大米，内核是石斧制作的劳动时长，与三两大米单位劳动时长趋近；再比如，现代社会货币的流通，就是平均劳动时长换取报酬后购买他人劳动产出。即使是在当代互联网经济体中，三种主流变现渠道——电商、广告和游戏也不例外：电商是用金钱缩短货物流转的成本；广告是以金钱低成本构建渠道；而游戏是用金钱快速缩短成就感达成的路径，肝和氪成为了具象的生产要素代名词。以上，基于时间这一关键生产要素，重新审视直播电商，就会意识到一个问题：直播电商似乎成为了违背现代经济学的叛徒——电商已经打通了人与货24小时五分钟之内的匹配效率，直播间又将消费者的时间抬升至数小时之上。因此，舆论场才会出现一种论调：直播电商只不过是移动版的电视购物。但正如我们在《短视频与电商的“7年战争”》中的研究一样， 直播电商对于贸易和消费的影响力要远远大于电视购物，本质的原因在于：直播电商的形式虽然增加了消费者内容消费的时长，但是降低了商品流通的环节，它是一个去中介化的过程。传统以店铺为核心的货架电商，流通需要经历线上营运、营销、维系店铺流量和评分，而直播电商下仅需要付出营销成本，就可以直接流通至消费者手中，减少了品牌建设和店铺维护的过程。直播电商解决了传统商家的痛点：不懂营销，尤其是对于聚焦制造的工厂店而言，通常不精通品牌推广和维护，而现在产品可以直接通过算法或KOL接触消费者。所以严格来讲，直播电商并不能算是现代经济学的叛徒，虽然可能会降低人货的匹配效率，但是同样也缩短了贸易环节，因此直播电商真正的价值在于：贸易环节缩短增加的效率，能否有效覆盖人货匹配减少的效率。而这，需要杠杆撬动。02 KOL是现阶段电商平台发展的关键杠杆能量守恒定律适用于万事万物，贸易的环节并不会消失，只会转移。直播电商也不例外。传统货架电商营销获客、营运、维系店铺评价的环节,本质上集成到了KOL身上，头部主播本身代表着贸易的信用体系，而依靠内容获取的粉丝也是营销获客的一部分。那么，KOL模式下的直播电商，贸易环节缩短增加的效率究竟能不能有效覆盖人货匹配减少的效率？首先来看看效率增加的内核，KOL解决了平台和商家的哪些难题：先说平台。做一个简单的对比，2017年我国网购用户规模是5.33亿人次，今年达到了9.15亿人次，根据第七次人口普查的数据，14-65周岁的人口总计约9.68亿，也就是说适龄网购人群与网购人群规模基本高度重合。这也意味着，三大电商平台淘天、京东及拼多多，乃至后起之秀的短视频平台抖快，基本很难寻觅新增用户。外在的新增用户难觅的情况下，比拼的其实是头部APP的日活用户与月活用户比（DAU/MAU体现用户粘性），也就是所谓的打开率。内容无疑是撬动打开率最好的杠杆，2016-2019年淘天整体的DAU/MAU增长了约10.3pct（根据网络三方数据测算），而这正好是淘宝直播的爆发期，也从侧面印证了即便是以带货为主的KOL依然可以大幅抬高用户使用频率和时长。在互联网营销学中，裂变获客是比营销获客成本更低，更容易形成交易的营销模式，这也是品牌塑造的底层逻辑之一。KOL的信用价值体系构建，是要远强于传统店铺信用体系构建的，营销学和行为学中都有关于社会学习的论述：人类是一个高度社交学习的物种，周围的人和事物会对我们产生深刻影响，并且也希望决策获得肯定，因此会形成群体效应。同时哲学层面，人与人之间的交流是一种典型的主体间性活动，双方都是独立的决策主体，能够通过交流来理解和影响对方。而人与物的交流则缺乏这种主体间的相互作用，因为物品不是独立的决策主体。其实今年以来，大多数企业家都已经认识到，活生生的个人IP宣传要远大于企业经营宣传，是最具备杠杆效应的营销行为。再说商家。相较于KOL和消费者“零距离”的接触反馈，商家和消费者之间很难跨越平台，每当有新的利益体摆上牌桌，生意本身就会变得复杂。近两年以来主流货架平台经历了相对较大的洗牌，平台作为利益方是规则的制定者，需要维护三方（投资人、消费者和商家）的利益平衡，因此出台了大量的行为规范和复杂的惩奖机制，令商家的维护营运成本陡增。根据天猫官网规则辞典不完全统计，今年以来新的规则条文达到了255条，平均一天0.88条，大多数商家肯定没有能力完成五天超过4条营运规则学习的能力。此时，专业的KOL和MCN机构就成了救命稻草，尽管大多数媒体口径下主播渠道费用饱受争议，但实际对于商家权衡利弊而言，集合内容和营销的头部渠道或许就是最优解。比如去年依靠抖音电商翻红的老牌化妆品企业上美股份（韩束母公司），2022年度至2023年度整体存货周转率从210天下降至158天，今年二季度进一步下降至126天。得益于存货的快速周转，今年中报期总资产周转次数达到1.06，较去年同期翻了一倍。而付出的成本代价仅仅是销售费率从53.6%增长至57.6%，增幅仅为4pct，相较于整体的资本营运能力和投资回报率而言，不值一提。因此，在没有新技术，新渠道的前提下，电商和内容平台至少在现阶段非常依赖KOL背后的粉丝群体，来维持更低成本的营销投入和营运成本。其次平台商业化和意见领袖本来就是一体两面。现代经济学中撬动利润杠杆的首要因素就是规模效应，对制造业企业来说如此，对渠道和平台而言亦是如此。很多人认为缺乏内容，是社区平台或传统电商平台商业进程缓慢和降速的主要原因，其实并不是如此。大多数社区类平台商业化的困境就在于此，以小红书为例，早年间步履蹒跚的商业化进程最大的核心原因，并不是缺乏内容，而是内容结构不够平衡，丰富的UGC内容掩盖了缺乏PGC内容的窘境。好处是长尾内容充足，坏处是非专业的创作者难以承接大量的专业性商业需求，最终导致平台沦为品宣阵地而非变现阵地，显然现阶段的小红书意识到了这点，从董洁到李诞都是电商化转型过程中，平台不遗余力推出的意见领袖，这些头部有能力实现规模化的供给。而对于传统电商平台而言，缺乏KOL就缺乏需求的创造性，当电梯向上时总有需求可以承接广泛供给，但当需求转为漏斗状，便会陷入流量难题，正如前文所言。最后探讨下所谓人货匹配效率降低的逻辑内核。回到第一节的议题，KOL模式下贸易环节缩短增加的效率，能不能有效覆盖人货匹配减少的效率？我们已经从成本角度分析了贸易环节缩短带来的优势，再来讨论下人货匹配减少的逻辑。大部分不爱看直播带货的观众，最不能理解的无外乎为什么会有人花大笔的时间浪费在本可以轻松达成的贸易之中？尤其是现阶段价格优势不再是直播电商的专属。在我们看来，这个问题主要忽视了两个潜在的现象：低估了大多数消费者的时间允余，也低估了个体的情感、认知需求。大多数劳动者的平均工作时长确实在逐年递增，但我国适龄的劳动人口仅有7.4亿人，其中工作规律的城镇就业人数为4.7亿人，仅占网购群体的1/2，适龄网购人群中仍有1/2的人有充足的时间可以用于内容消费。并且，直播电商现阶段发展的形式早已超过了电视购物时代的情感输出。戏剧结构中有一条通识，悲剧比喜剧更震撼人心，因此更有魅力。合家欢式的戏剧可能会在短时间提供大量的情绪宣泄，但影响力有限。而普罗米修斯或哈姆雷特式的悲剧会带给观众长期而深刻的情绪价值。也就是说，大多数内容输出是认知价值（悲剧式）大于情绪价值（喜剧式），直播电商作为一种内容形式也是延循着这种逻辑，从李佳琦、董宇辉到交个朋友，本质都是在情绪价值之上提供了部分认知价值。这对于内容消费者而言，根据不同需求选择不同内容，并不能算是单纯的浪费时间，降低人货匹配效率，而是各取所需。总结而言：1）KOL是现阶段平台获客的成本最低的唯一解，具备流量杠杆2）KOL亦是供给优化现阶段的优秀解题思路，具备成本杠杆3）KOL能够满足观众情绪价值和更高维的认知价值，具备内容杠杆4） 结合来看，最核心的是摊薄的逻辑，粉丝群体越大的KOL杠杆效应越强因此，现阶段平台离不开KOL，超头永远不会缺位。03 结语：一代人终将老去，但总有人正年轻当然， KOL也有很明显的弊端，那就是反脆弱性弱，围绕机构乃至个人建立的信用体系，无论前期地基建设多么完善，粉丝群体多么庞大，很有可能因为个人的一言一行付之一炬。而这也是这场“杠杆战争”得以被不断推波助澜的七寸所在。何解？似乎无解。反脆弱最核心的逻辑，无外乎强化危机意识的认知并采取防守型行动，前者本就很少有人能意识到，后者更是难寻出路。大多数现阶段出圈的头部主播都有过硬的个人化标签，并且文化素养不能算高，无论是李佳琦董宇辉还是辛巴小杨哥，他们很难将成功归结于随机性，一定会认为成功来源于自己的远识和努力，因此俄狄浦斯式的悲剧会一轮又一轮的上演。但，KOL经济学没有明显的弊端对于平台，尤其是内容漏斗下诞生需求的平台而言（比如抖音、快手和未来的小红书），KOL是可以批量制造的，无外乎挑选内容，依靠合作跨界出圈，筛选出能够持续产出的创作者，最终创造头部。根据艾媒咨询《2024年中国带货主播百强榜》数据，视频号占据4席，淘系占据5席，快手占据22席，而内容池最丰富的抖音占据69席。因此，在技术和商业模式没有明显进化前，无论是哪个明星或网红塌房，都不会影响直播电商对KOL需求，也不会转变平台延循KOL经济的策略。也就是说，即便有再多的头部主播陷入争议，“KOL经济学”依然是当前阶段电商产业的最优解——KOL，过去是、现在是、未来仍将是，左右电商竞争格局的那根主要“杠杆”。毕竟，前车之鉴,后事之师， 一代人终将老去，但总有人正年轻。来源：艾瑞网

宠物品牌的直播间越玩越花了。在抖音博主“邓峰萌萌摔肿了”的直播间里，我们看到这样一幕：主播正在介绍产品，他面前有三只猫正盯着桌上iPad玩踩鱼的游戏；每当小猫踩中，主播会顺口夸一句"小猫真棒"，然后丝滑切换继续口播产品。有时主播还会遮住自己的脸，好让人脸识别绕过他，把直播焦点对准前面的猫猫们，直播间平均在线人数近4万，很多品都是上架即空。这一现象并非个例。抖音电商的直播间里，出现了无数爆火的猫猫狗狗，它们的带货能力也不逊色于人类主播。这也侧面反映出了宠物主的心态变化——不管是自己的、还是“云养”的，他们越来越倾向于把宠物当成家人，在各种碎片化的时间内，通过各种各样的内容，寻求不间断的陪伴感。消费者在哪，生意就在哪。这也是为什么，作为内容平台 电商渠道合一的抖音电商，凭借着多样的内容形式、更多曝光机会、以及销售转化全链路，吸引了越来越多的宠物品牌。根据抖音电商在今年9月发布的《安心养宠趋势报告》：2024年上半年，抖音电商宠物行业同比增长超过100%。在这个上升的市场中，宠物品牌应该如何抓住发展机会？这个问题的答案，或许可以从抖音电商前两天举办的“双11总动员”特别直播中得到线索——直播不仅展示了今年抖音电商双11阶段性的亮眼数据，也为所有品牌总结了适配多数行业的最新的趋势性打法。而那些抓住了“正确的时点 正确的打法”的品牌们，也就顺势获得了确定性的生意增长。在宠物行业，所谓“正确的时点”，即品牌全年最关键的节点——双11。双11对所有品牌的重要性都不言而喻，但我们认为它对宠物品牌们的意义尤甚。这是因为，由于近些年经济社会发展、人口结构变化、消费理念升级、电商快速壮大等多重因素，宠物行业出现了结构性的消费升级，主要体现为：其一是品质化。不同于曾经“散养逗乐”的方式，如今的宠物主们将宠物视作独立的个体，希望在力所能及的范围内为它们提供更好的产品和服务，比如食品从猫粮升级为生骨肉、喂养铲屎从手动升级为自动等。其二是专业化。“科学养宠”的观念越发普及，尤其体现在宠物食品的选择上，宠物主们不仅关注主食的营养配比，也会希望通过日常的零食和补剂，实现宠物健康的“先防后治”。其三是精致化。对于很多宠物主来说，宠物早已成为了重要的家庭成员，融入了生活的方方面面。比如周末带宠物外出、节假日携宠旅游、为猫猫狗狗们办生日派对、甚至为它们报班上学，宠物主们乐于为毛孩子们的“情绪享乐”需求而自掏腰包。当这三大消费升级方向与大促期间诱人的价格机制相碰撞，便能充分激发出宠物主的三大消费需求：首当其冲的是囤货需求。无论是猫粮狗粮，还是猫砂等日常消耗品，囤货心智向来都很强，合适的货盘匹配上有吸引力的价格，有助于品牌商家拉升复购、做高单客户总购买额。其次是尝新的需求。行业一直流行一句话，“所有人的生意都可以在宠物身上再做一遍”。正如人在换季时消费需求被大大激发同理，宠物在换季时也会存在大量的产品更换的需求。例如将凉感垫换成温暖的绒感窝、根据温度和湿度变化选择新的猫砂，毛发保湿，肠胃保健需求等，存在很大的拉新机会。此外，在结构性的消费升级中，还充满了产品升级的需求。双11期间，很多产品都位于价格洼地，宠物主更有可能用日常消费中能接受的价格购买原价更贵的产品。像是用主食粮的价格去买罐头，将普通的猫砂盆更换为智能猫砂盆等等，更有利于定位中高端、高客单的品牌突围。所以说，对于宠物品牌来说，无论是想做拉新、复购，还是做高 LTV，双11大促都是不可错过的生意窗口期。而所谓“正确的打法”，离不开平台最新的风向趋势。在刚刚举办的“双11总动员”上，抖音电商总结了本次双11前半程中商家生意呈现的三大新趋势：1、货架电商成为增长新动力：从销售额构成来看，货架场整体GMV占比达到43%；商城板块GMV同比增长91%，商品卡GMV同比增长64%，搜索GMV同比增长77%。2、内容成为新的流量红利：由各类创作者贡献的流量同比增长23%，优质的直播间内容配合风格各异的主播，带出了超过380个破千万的直播间。3、基于前两点，“内容蓄水-激发搜索-货架承接”这一新的经营链路，正在抖音电商上日渐成熟。那么自然，顺势而为，做好货架和内容，抓住“内容-搜索-货架”这一新经营链路的宠物品牌，更容易在竞争中抢得先机。浪潮新消费观察到，在今年抖音电商双11的宠物赛道中，除了以皇家、天然百利为代表的成熟国际宠物集团，以及以高爷家、许翠花等为代表的国内新消费品牌之外，还杀出了几个新面孔。比如文章开头提到过的博主@邓峰萌萌摔肿了，以及“秦海璐”大战邪恶银渐层的主角@芬儿头是猫不是猪。每每他们开播，直播间在线人数都会过万，也屡屡登上抖音电商双11热卖榜。为什么他们能在竞争激烈的宠物市场快速突围呢？复盘后我们发现，底层原因就是上文提到的，踩准了新经营链路的节奏，尤其在内容上着重发力。他们不仅会常常拍摄猫猫吃饭、睡觉、晒太阳、亲近自然等短视频，还带着他们上直播，把家中的猫猫变成了品牌的“猫代言人”，用户们在云养猫中，不知不觉就积累了对品牌的信任感。作为一名专业繁育人，@邓峰萌萌摔肿了 日常会给粉丝讲解各种养猫专业知识：比如猫咪饮食应该怎么搭配、各种食品原料成分分别对应什么功效等等，边讲解边拍摄猫猫的成长环境。邓峰的猫猫们住大别墅、餐餐吃肉的日常生活，无疑击中了品质化养猫的宠物主的心，也正是因为有了这些专业内容的积累，所以当他上架产品时无须再做过多介绍，粉丝们便可以自助购物。而另一位博主@芬儿头是猫不是猪 走的是直播连续剧路线，她的小猫就是互联网热梗“邪恶银渐层”的原型，吃零食前脾气差，哈气咬人；但一旦吃到零食后，就会挂上它招牌式的佛系假笑，乖巧配合营业。这前后的反差让很多网友忍俊不禁。于是，在这次双11前期，芬儿妈加强了“打工猫”人设的输出，用热点话题#双11到了芬儿头也班味儿十足 引发粉丝们的关注和共情，进一步放大热度。日常内容之外，平台也有所助力。双11大促之前，平台适时推出了“百大萌主”内容IP，召集站内宠物达人参与，用户点赞或是投票都可以获得抽奖机会。这一活动收获了海量关注度和流量，带动全站流量爆发，为之后的转化储备好了充足的粮草。货架场中，在双11的爆发期，一方面平台会与博主提前沟通直播选品机制，优化售卖流程，而“百大萌主”活动中的萌主好物商品卡，也帮助他以货架场景承接住了内容流量；同时，短视频内容下的推荐小蓝词也有助于引导消费者搜索，在抖音商城设置了专门的“双11百大萌主”页面，抓住有意愿消费的苗头，多点共振让生意爆发。对于商家们来说，长时间的持续直播无疑需要大量的投入，而抖音电商的货架场潜力，为他们提供了即使不在线也能卖货的渠道，让生意的确定性更强。最终，在这份综合了内容力和带货力进行排名评选中，@邓峰萌萌摔肿了 和@芬儿头是猫不是猪 分获2024抖音电商双11百大萌主的前两名。紧接着，在10月27日-30日抖音商城双11的亲子萌宠品类日中，百大萌主们继续“营业”，仅仅首日，整体宠物赛道就收获了140%的增长爆发。正如抖音电商综合业务美护亲子萌宠行业负责人官歆然曾提到：“随着越来越多的科学养宠内容普及，以及越来越强烈的宠物主和萌宠之间情感表达需求，宠物品类在最近半年开始了功能细分化、情绪体验化的趋势，从宠物的吃穿用到人宠之间的互动表达，都出现了一批快速增长起来的新品牌和新品类，这也预示这一行业的高增长依然未来可期。”在新经营链路的带动下，抖音电商中的宠物生意还会有更大的想象空间。当然，“内容蓄水-激发搜索-货架承接”这一新经营链路，所带来的想象空间当然不限于宠物赛道而已。在今年的抖音电商双11的前半程，服饰、美妆等多个赛道中都出现了代表性商家，验证了这一链路的确定性。例如针对服饰品类，抖音电商举办了“百大红人上新啦”活动，借“应季上新”这一服饰品类中的关键消费驱动点，邀请了多个头部品牌、服饰主理人及KOL参与话题互动，活动热度一度升至热点榜第一位；在打造了出圈的内容之后，抖音电商又通过优化搜索广告和搜索关键词等方式，帮助品牌做好货架场的承接，将热度落地为实际的生意，成交破千万的直播间多达49个。针对美妆品类，抖音电商抓住新一代消费者对国货的热爱，推出“出圈了中国成分”活动，以达人种草、产地溯源等内容形式，帮助珀莱雅、薇诺娜、韩束等众多国产护肤品牌展现核心成分优势，调动用户的关注，并配合直播间、货架等渠道进行承接转化，打通内容与交易链路。活动中，出现了32场破千万的直播，超过300个品牌GMV同比增长超100%。尽管如今双11已经过半，但此时发力为时并不晚，因为在这次的抖音电商双11总动员直播中，抖音电商从品牌的实际痛点出发，提供了一系列利好政策。一方面，如果品牌体量较小，或是此前未入驻过抖音电商，通常在经营中会面临这几大痛点：预算有限、冷启动难、不熟悉平台政策导致无法匹配更高效的营销打法。对于这类商家，抖音电商针对性地发布了四大利好政策， 包括降低大促报名门槛、入驻首月免佣、入驻90天内提供定向流量激励、开启新店定制化营销活动，覆盖品牌从入驻到生意落地的全部关键节点。另一方面，对于所有品牌来说，双11都是一场资源之仗，考验的是品牌对于所有点位的精细化运营的能力。基于此，抖音电商也对全量商家提供了“四降两优化”的利好政策——即降运费、降佣金、降保证金、降门槛，优化违规治理规则、优化物流保障，这些都是品牌商家降本增效的关键环节。在今年这个开启最早、持续时间最长的双11，从各大平台已经公布的前期战报来看，势头相当令人惊喜，抖音电商也已经给了许多品牌确定的信心。在抖音电商的生态中，无论是内容场中的“货找人”，还是货架场、搜索场中的“人找货”，以及二者的有机融合里，仍有大量增长新引擎在等待品牌挖掘。进入11月，大促下半场的竞争才刚刚开始。来源：联商网