商业地产“互联网＋”概念方兴未艾之时，RET睿意德地产咨询机构创办者张家鹏则认为，对于实体商业而言，线下运营正变得越来越重要。商业运营的场外时代到了。  张家鹏认为，在相当长的时间里，商业地产人做的都是商场内的数据，而场内数据只是客户在场内的短时表现，并不能表现他是一个怎么样的人。如果要对客户做一个深度了解，一定是要串联起他的场外行为。对一类消费者有了更深了解时，就能把与客户的关系做得更纵深，更有粘性。  互联网在线交易演进到今天，线下的重要度变得越来越高。然而，与电商相比，实体商业的运营显得比较粗放，实体店铺对客流和转化就相对不敏感；人在线下的行为难以量化；线下也缺乏衡量运营指标的细节工具。因此，用互联网的视角去看实体商业运营的优化，要实现三个方面的转变：第一，数据化。对顾客做更深的细分，对其需求做出标签的极致细化。第二，社群化。基于数据对人群做出社群细分并分别做基于价值观的运营，以有效提高顾客与商场的紧密粘度。第三，故事化。基于这个社群价值观的故事会更容易在社群中传播，让社群的关系越来越紧密。  为了让读者更好地了解张家鹏的看法，以下特附张家鹏7月在佰仕会与万商俱乐部合作的资产管理峰会上的一次演讲全文： 睿意德从去年开始在互联网做了些实践，投资孵化了几家公司也是跟互联网相关的。很多朋友问我，睿意德所做的一些互联的事情，是基于一个什么样的逻辑？是源于我们自己认为看到了一个新时期到来，商业运营的场外时代到了。 场外时代的核心是数据，在相当长的时间里，商业地产人做的都是商场内的数据，而场内数据只是客户在场内留下的一个点，是客户在场内的短时表现，并不能表现他是一个怎么样的人，当我们要对客户做一个深度了解，一定是要串联起他的场外行为。当我们对一类消费者有了更深了解时，我们就能把与客户的关系做得更纵深，更有粘性。如果我们不了解消费者就很难建立更强的关系。 早期商场运营人员关心的基本都是商品，所以在说到商业项目差异化的时候，常会直接想到业态组合，后来就过渡到谈体验，重心慢慢由只关心商品转移到了对场所打造的关注上，开始特别花心思营造场所感。到了移动互联网时代，当我们每个人都可以被感知，通过移动端可以被更多了解时，商业管理就是要回归到人的时候了，阶段商管的核心是运营与人的关系，而交易本身是形成这样关系的重要方式。 上海无印良品开业的时候，我们团队帮他做了一个数据监测，把店中每一笔的交易额，每一个货品的销售额都进行了监测。消费者都来自于哪里，消费者离开MUJI后又去了哪个区域或者品牌店，哪些主要的业态与本店的客户重叠度更高，把很多信息从原来的不可见变为可见的数据。这就能指导MUJI在做促销联盟的时候更知道应该和哪些品牌联合，线上、线下哪些商家和APP渠道客户可以做引流合作。最近睿意德团队也在与青岛的万象城合作，万象城一位高层很关注的一个问题是，为什么绝大多数品牌在青岛万象城都是卖得最好，而优衣库在这里为什么卖不过另一家商场，团队用大数据的检测方式解决了他们的困惑，也很好的为项目的未来调整方向提供了精细化的建议。 接下来分享一下睿意德线上线下的做事逻辑和视角。睿意德集团的线上商铺租赁平台乐铺用了约8个月的时间实现了过亿的交易额。当时很多朋友问，业绩不错的乐铺为什么没有往全国扩展，是不是你们太过保守？我们自己认为不是保守，而是我们业务的性质就不可以求快，因为乐铺做的是一个相对要慢工出细活的“服务交易”类别。 对互联网在线交易，我们内部分为三个发展阶段。 第一个阶段是信息闭环。代表是内容的交易，新闻、音乐、游戏都可以视为是内容的交易，这类交易的特征是所见即所得，建立好一个内容源去最大化地获客就好，工作基本都是线上操作，就像一个中央厨房可以供无限多的人吃饭。 第二个阶段是标品闭环。比如京东的电器、亚马逊的图书都是标品交易的代表，标品闭环的发展逻辑就是快速实现供需两端的同步增长，于同步增长过程货品达到一定规模后，对后来的竞争者就形成了巨大的壁垒，因为他没有足够的用户支持很难达到如此丰富的供应，没有丰富的供应也就很难产生针对消费者的吸引力。  第三个阶段是服务闭环。服务的进阶过程就好比磨一把快刀，核心是看你能不能磨到足够锋利。如果你在北京练就了服务真功夫，就有了一把快刀，到上海竞争对手再多也能够杀得出来。就像当初在各地市场上都有竞争者，但海底捞凭借优势服务仍能很快获得领先地位。现在大多所谓的交易平台本质上都是在做服务的搓合，如搜房、找钢网等。 以上三个阶段的发展演进，线下的重要度变得越来越高。以房产的交易平台为例，不论线上数据做得如何精细，一定还是要去线下看房并完成签约。 都是商品交易，我们再来分析一下线上和线下有哪些相同和不同。先说相同点，其实线上线下的本质都是流量的运营。流量是一个线上化的词汇，在线下通常说成是客流。从线上的视角看线下的流量运营，我们总结有三个核心点： 首先要有一个硬的功能。硬功能是指被强烈需求的功能。在找这样一个硬功能时，常犯的错误是会臆想一些非重要的功能，并且把这些功能当做是必须的硬功能。当时在做乐铺的时候，我们就曾考虑要不要先做一个社区，方便客户在里面获取信息，以此来聚集客户，有客户之后再做交易，但最后没有这么做，现在想起来这是一个正确的决定。因为商铺的选址是一个特别硬的功能需求，而获取信息的社区是非必须的软功能，可有可无，乐铺能保证客户登陆后可直接寻找店铺就够了。再比如说滴滴打车，出行的客户只要一按键就能够叫到车就好，不需要加什么帮乘客打发时间的小游戏之类。很多的APP都走过不少弯路，没能在核心功能上下足功能，开发了很多非必须的功能，最后也没能对客户形成粘性，并浪费了大量的资源和时间。 其次要形成一个强关系。与顾客形成建立于硬功能之上的连接后，要与顾客不断产生基于价值观的共鸣，才能够形成关系的不断强化。具体对一个移动APP而言，你有了海量的客户，之后就需要细分人群，对他们分别做基于价值观的沟通；对于实体而言，就是在商场的业态功能及场所能满足客户之后，需不断透过有价值主张的活动和内容与不同细分受众进行沟通。  第三是要成为一个好社群。好社群形成的基础，是来自对价值观相近客户的持续运营，需要不断有内容的输出和交互内容的激发，就此而言，未来的好商管应该支持成就若干“网红”，由各”网红“带领各社群一起形成线上的生活关系，成就越来越紧密的连结。 与电商相比，实体商业的运营显得比较粗放，这种状况形成的原因有以下三个方面： 1. 自然流量。实体店铺门前有自然的流量，而电商就像是位于30层楼的商铺一样，并没有自然流量，需要花气力吸引人主动到达。不容易得到的才会珍惜，所以电商对于每个获客的成本和形成的交易转化会非常关注，而实体商业对“比较容易“获得的流量和转化就相对不敏感。 2. 不可量化。人在线上的行为轨迹会有留存，但人在线下的行为线索捕捉相对困难，所以没有行为数据支持的商业运营效果判断就相对模糊。例如同是一个促销活动，线上对消费买家可以追溯到究竟是新客还是旧客，他另外还是什么品牌的重度消费者等等，而在线下可获得的细节线索就比较少，使得改善程度也比较难做到精细化。 3. 工具缺失。线下一直缺乏衡量运营指标的细节工具，而对于运营优化而言，可衡量才可改善，没有工具支持的运营细节改进也就变得迟缓。 如果购物中心运营本质是流量运营的话，那么其核心的工作终究还是不断拉新流量和留存老客户。如果只是关注场内的人流，只是在做一个部分的工作，因为场内的流量基本是原有的客户，针对新客户的引流才是重心所在。 我们认为核心运营的工作应包括以下三个方面： 第一是降低获客成本。所有生意的核心逻辑都是不断降低获客成本和不断提升交易的频次。借鉴互联网的做法，实体商业运营者在降低获客成本方面要在以下方面加强，即渠道合作、精准投放和老客户维系，就是要在线上线下找到与自身目标客户相近的渠道伙伴、基于大数据支持做引流及利用线上手段与老客户加强沟通与互动。  第二是提升交易频次。被讲滥了的啤酒与尿布的故事，是让能够产生关联购买的货品摆放在一起以相互提升销售，说的是商场内的关联消费，这是一个提升交易频次的方法。用高频拉动低频，也是一个方法。商场内的餐饮是高频的消费业态，加大这类业态本质上也是在提升客户的到场机会，另外的促销、签到积分都起到相似的作用。同时，提升社群间的激励也可有效提升频次，因为人的行为是有很强的从众性，当一个人看到社群中的意见领袖或相当多数的人晒出了其购买的某种商品或服务，很多人会积极跟随，这样现有的购买就转化成了新顾客的行动。另外特别重要的一个做法是离场唤回机制。客户的唤回是电商运营中十分常规的动作，所以我们下载的APP中经常会“叮咚”一声提醒我们有一个怎样的优惠去领去，就是最常见的唤回动作。消费者到购物中心消费本身也是一个较低频的事情，所以要借助更多方面提升顾客到场的消费频次。在没有互联网的时代，大多依靠DM里的新货到场目录或特价活动来吸引客户回来，但到了互联网时代，可以用自己的微信、合作渠道、社区等线上的方式来吸引客户回来，而且这是成本不高且十分直接提升销售的有效方式。 第三是拉高销售毛利。商业的运营中拉高毛利的重要方法是建立高低频的有机配合。我们最常用的高频功能绝大部分都利润不高，而不常用或不多见的商品大多都可以获得高利润。思考一个好的商场业态组合就是如何建立高频场景来带动低频的高利润业态。我们到商场购买黄金珠宝是一个非常低频的事，但是餐饮是高频，有一定量的餐饮便能够很好的保障购物中心人流，从而形成对低频高利润商品的转化购买。实体商业人很少按高低频来分类业态，但以高低频的方式去做区分分析可能会使分析更接近商业本质。我们看线上的大众点评，就餐查餐厅信息是一个高频但并不能为大众点评带来盈利，而其中植入的相对低频的休闲娱乐预订功能，比如KTV、景点都是低频，但却能够产生利润。另外，从B2C到C2B，从批发零售到向买手转化，导入与导出流量合作，线上平台入驻及线下向线上转化都是拉高销售毛利的重要手段。  用互联网的视角去看实体商业运营的优化，要实现三个方面的转变： 第一，数据化。对顾客做更深的细分，对其需求做出标签的极致细化，无论实体商场还是电商，其工作就是对顾客需求与商品的撮合，电商对商品的标签打得越细，顾客就越容易选择判断，线下的成交效率就越高。 第二，社群化。社群间的相互激励不但能提升购买频率，其相互关系对一个场所的粘性提升也特别重要，一个商场顾客社群间的关系越紧密，则这家商场的忠诚顾客数量就会越多。因此商场的重要工作就是基于数据对人群做出社群细分并分别做基于价值观的运营，以有效提高顾客与商场的紧密粘度。 第三，故事化。商业场所运营的是与顾客的关系，这种关系的维护过程就是要不断有内容的沟通，而最有效的内容就是故事，基于这个社群价值观的故事会更容易在社群中传播，并让社群的关系越来越紧密。网络创业培训研究中心

 2016年上半年，手机市场最大的特点是什么？是上涨和超预期。2016年上半年，手机市场的关键词是什么？升级、升级、升级；线下、线下、线下。在形势一片大好的时候，却总有一种熟悉的不踏实感，这丝凉意恰来自时下最热的升级大潮。 一、2016年手机市场重回黄金年代，连续两个季度规模增长超预期 仅仅在半年前的2015年底，业界对2016年还是持相对谨慎乐观的居多，增速百分比在个位数，但市场的走势完全打脸。 综合多方咨询数据看，上半年市场规模在2.3-2.5亿台，同比增长15%以上，全年将超5亿台。二季度市场延续了增长势头，更是打消了部分市场人士认为第一季度市场的超预期是否是昙花一现的论断。 下半年按照销售惯例，规模将超上半年。而中国移动在下半年增加终端营销资源投入，特别是终端成本补贴的增加，对下半年手机市场无疑是强心剂。流量收入已经成为运营商的主要收入来源，三家运营商的2/3G用户向4G的切换速度将进一步加快，这是下半年市场保持乐观的直接支撑。 至于2017年，看起来没有人会关心这是否是一次最短暂的黄金期。 相比大盘的增长，更令人兴奋的是市场均价与市场结构的变化。第三方咨询公司的数据在显示同一个结论，均价上涨。 GFK认为2016年上半年国内手机（不含iPhone）均价提升至1503元，相比去年同期上涨114元。 IDC认为，中国智能手机的平均售价已经从2013年的1380元上涨到了1714元。 从数据趋势上看，2015年市场均价仍维持在1100-1200元，从2015年底开始到今年6月持续上涨。当前，市场均价来到1500元价位区间。 市场均价的上涨，主要源于1000-1500、2500+价位段销量份额的高速增长。2016年Q2，1000-1500元价位市场份额20%左右，2500+元价位接近25%，这是一个多么令人激动的比例，做机的都懂。 二、品牌升级、产品提价、走向线下、学OV，已成业内与媒体的新共识 国内手机厂商敏锐地洞察到了市场在进入存量换机阶段后的向上跃迁趋势，纷纷再次向中高端市场进军，树品牌、要利润。 2016年第二季度，2000-2999元，vivo、OPPO、华为份额均已超越三星；在3000元以上，三家厂商约占1/4，消费者开始接受中高端国产手机，这是一大突破！ 特别是OPPO、vivo的成绩令人侧目，无论是从哪家咨询公司的数据看，都是大赢家，甚至有加速的迹象。之前有评论的见顶论无人敢提了，OV的成功模式也开始被媒体一再解读，颜值产品、明星代言、渠道覆盖……已有OV圣经大法之势。 荣耀、小米、金立，大牌明星代言来了；小米的红米Pro、魅族的MX6及魅蓝E从产品定义与定位都指向了线下，听说有厂商要推面向线下的新品牌不让OV独美了；主流观点都说线下渠道回归成新趋势了。 于是小米之家扩军了、发布会渠道商的地位上去了，华为推千县计划，大家都瞄准低线市场的OV势力范围了。 在经历了加量不加价的升级换代阶段后，2016年新上市机型的价格相比上一代大幅上升，魅族MX、麦芒、金立等新机提升100-400元不等，仿佛一夜之间，大家都金贵了，中高端了。 三、OV模式诱人，但大热之下更需要冷思考 升级有理，有谁不想吃中高端这块唐僧肉，谁又不想用中高端产品呢？ 用户消费趋势支持升级 尼尔森的研究表明，消费者信心指数持续回升，创四年新高。麦肯锡的调研表明，国内消费者的消费品类正从大众产品向高端产品转变，消费升级正呈现出旺盛的势头和活力，高端产品的增速超过了大众产品和廉价产品。 国家统计局数据，2015年农村居民人均可支配收入实际增长7.5%，增速超过城镇居民。用户消费升级现象从T1、T2高线市场延伸至T4以下，且T5和T6四线市场2000元以上的季度同比增幅明显高于高线市场，是农村用户换机热点。 软性体验指标成溢价支撑 之所以颜值、情感类体验指标成为新焦点，前提其实就是互联网手机效应带来硬件的竞赛升级。当参数配置、硬件性能已经让用户开始麻木后，当用户消费能力提升后，自然开始追求品牌、情感类的享受，这几乎是消费类产品的共性。 手机市场规模上涨，手机均价上涨，双涨之下的手机市场确实令人兴奋，但大热之下的市场，厂商更应该多些冷思考，而不是一味的去迎合、去追逐。 一般而言，当市场达成一致性共识的时候，往往就是危险来临的前兆，或者说已经进入下半场了。最熟悉的例子自然就是股市了，其实手机市场又何尝不是如此。 2016年，纷纷学OV、向线下进军这一幕是不是有点眼熟？是的，当年小米模式盛极一时，厂商也是趋之若鹜，唯恐落后一步，纷纷推出互联网手机计划，后来的结果大家都看到了。国内企业喜欢扎堆，一行赚钱全都来，一个模式赚钱都来学，甚至一个渠道赚钱也一窝蜂上。 1. 厂家需扪心自问，这个升级提价自己是否觉得心虚呢？要走线下就要涨价的这个理由简直荒唐。 那些在“升级”的产品真对得住你提的价吗？我看未必！用户是需要中高端产品，但不是高于价值本身的产品，这个价值自然也是包括了软价值，如品牌，而这些软性价值可不是“佛曰我要风，于是风就来了”。提个价、找个明星代言、提升一点颜值，线下铺个货，就升级了吗？最后不过是转嫁给消费者埋单了而已，消费者更无需为这种升级去唱赞歌。 有一种说法是，因为我要走线下了所以我要提价，为了让线下渠道商能够有足够的利润空间，这种说辞很荒唐。凭什么？ 用户可以为品牌、为设计、为器件、为工艺、为软件体验、为生产、为快递运输环节付费，因为每一项都可以提升产品体验，无论是性能硬体验还是情感软体验还是快捷体验，甚至愿意付溢价。但用户为什么要为线下居高不下的高运营成本埋单，那些实体店的房租、水电、促销员薪酬.....那些实体店追求的利润，有哪一项最终不是转嫁给消费者了呢？ 消费者需要的是真正带来体验升级的产品，而不是一夜间就完成升级的气泡。 2. “OV模式”是新圣经吗？小米的未来在线下吗？线下不仅仅有黄金，更有爬不出来的黄金坑。 OPPO、vivo无疑是当红炸子鸡，光芒四射，但模仿OV模式可以实现引领超越吗？在成熟市场，有谁曾经用领先者的战略来打败领先者的呢？小米模式盛行时，荣耀算吗？现在OV模式盛行时，一股脑走向线下的又有谁可以呢？华为、小米、魅族、金立吗？靠明星的脸、实体店的场子、促销员的嘴就是新一轮的升级吗？ 小米一直在争议中前进，小米的成功源于大变革机遇期内导入的新模式，如果小米当年是跟随市场主导者的做法，还可能有小米吗？未来，小米如果能够继续成功，必定还是新的模式，而不是走别人的老路。 小米要做的是补缺与补课，是从云端神坛的互联网化到互联网+，无论是品牌、产品还是渠道。而不是全面抛弃，改头换面去塑造另一个自我。当年神化互联网手机固然不可取，在互联网化已经深入行业骨髓后，全面否定互联网手机/思维是另一个极端，去除糟粕、坚持进化才是正道，没有在创新道路上坚持，就是一种后退。 厂商应该找到自己的竞争立命之本，分清主次地去投入塑造自己的“锥子”，而不是把身家性命去放到追逐上。 对于小米，首要的是应该强化线上的引领，做好线上的存量换机。一股脑走向线下本身就是倒退，零售商要利润、线下履约成本、运营成本高，最终都是要转嫁到消费者。这条路还是解决了更多人卖的问题，是推力；优化效率降低成本让利于消费者、从而让更多人买，是拉力。 那些3年前在线上买手机的米粉们，小米是计划赶他们去线下实体店呢，还是直接任由他们去华为OV苹果那里去呢？ 厂商现在趋之若骛追逐的线下就真的是黄金遍地吗？其实不然。目前一二线市场，手机综合卖场倒闭不断，苏宁、国美、迪信通等连锁卖场疲态尽显。绝大多数的手机店都门前冷落车马稀，当然OPPO、vivo、华为、苹果的除外。 本质上还是品牌和产品的拉力，所谓消费升级，必然提高感性指标的价值比重，塑造提升品牌形象对国内厂商比以往更加重要，而非跟风走线下渠道。 产品没有差异化，品牌没有大的提升，消费者不认可，高价又何用，哪来利润去养线下？都去模仿OV走线下，有那么多好的店铺位置吗，你的产品又真的能养活得了一个店铺吗？ 线下连锁已然尸横遍野了，如同当初学小米的死一批一样，这次的学线下潮的，只会有更多的厂家死去，因为相比学线上，盲目学线下是重资产投入，会死得更惨。 3. 低线市场已成香饽饽，但进军低线城市就一定是靠明星的脸、实体店的场子和促销员的嘴吗？请不要以老眼光看待、开拓低线市场。 2012年左右开始以运营商补贴机为主导的T4以下市场，在2016年进入换机爆发期。产业链多方资源的集中注入，成为低线市场增长的强心剂，T5-T6市场份额近4成，低线市场的战略地位日趋重要。 但升级就要全面走向线下吗？ 线上、线下都是接触界面，线下就真的是趋势吗？个人认为其实是主导厂商的渠道形态决定了线上、线下格局，渠道的形态是因更是果，现实是线上、线下的格局已经开始走向稳定。 别以为T5-T6农村好像就是与世隔绝似得。互联网使得信息鸿沟逐渐被拉平，新媒体是没有地域界限的。T5-T6不是只有低端需求，更不要拿廉价低质的产品去忽悠农民兄弟，即便自己不懂，谁还没几个在城里的朋友，没吃过猪肉谁还没见过猪跑吗？何况快递物流也就是最多3-5天的事儿。 其实低线市场的用户对移动互联网的依赖程度更高，那些不触网的用户又真的值得厂商去争夺吗，价值几何？别以为只有T1-T3的城市消费强，其实相比房奴车奴，新农村兄弟的相对幸福指数更高，消费力一点都不差。 T5、T6市场消费的品牌、产品、渠道正在以前所未有的速度与T1-T3市场趋同化，用户消费升级现象从T1、T2高线市场延伸至T4以下，且T5-T6市场中高端产品的季度同比增幅明显高于高线市场，是农村用户换机热点。渠道方面，三四线的线下综合卖场也将跟随T1-T3市场出现疲态，而低线市场的在线消费能力或许是未来的机会。 所以，请不要用老眼光、老办法去开拓新市场，以为是个新的市场，其实正在快速走向趋同。 写在最后，关于升级与发展路线 升级的本质是品牌，靠品牌的拉力，而品牌的核心仍是产品，没有技术创新积累起来的品牌升级，是难以建立长久的品牌力的，更谈不上升级。 在创新驱动发展的过程中，模式创新与技术创新是交替引领的，但基本上是遇到重大技术创新，模式创新立马失效。不可能每个厂家都能够去引领每一次创新，但一个从胜利走向胜利的厂家需要做的最重要的一件事情就是在模式创新赢得市场时，必须充分利用这为技术创新赢得的资金和时间，才能在下一次变革时继续引领。 本质上，一切不是建立在极致产品上的模式都是不能长久的，不是基于创新的升级，提什么价，都是虚高，最终都将走向价值回归。 对于OPPO、vivo，很多人只看到了光鲜的明星代言、深厚的渠道利益经营体系，其实不知道人家的产品性能也是实实在在的TOP，在一股脑互联网风的时候的线下布局与坚持，在功能机原始积累后坚持品牌投入，在线下模式领先的同时苦练产品内功。 一贯认知中，认为OPPO/vivo是外观讨巧、广告铺路、渠道推动，通信性能领域的积累是不强的，实则不然。 根据中国电信移动终端研究测试中心发布的天翼终端现网通信性能评测（不含iPhone），2015年上半年OPPO排名第一，下半年排名第一，2016年上半年排名第二，通信性能是杠杠的！ 在发展道路选择，个人一直认为，留住自己的根，强化自己的领先标签，服务于认同自己（无论是主动的价值认同还是被动的从众认同）的用户最重要，追逐风往往被风所伤。 任何一种模式的成功，从来都不是在聚光灯下完成的，都是在黑夜里完成了探索积累，在黎明前坚持没有倒下，在清晨开始崭露头角，在中午光芒四射，最后，在一片欢乐颂中走向黑夜。 在升级的万里长征路上，如果选择走的是一条已经铺满鲜花的路上，往往走不了多远就开始凋零了！ 网络创业培训研究中心

 全球广告投放的老大宝洁，日前宣布将要加大广告投入。在刚刚结束的Q2季度财务会议上，宝洁全球首席执行官David Taylor表示，2016年的广告费用会以个位数的幅度进行增长,花费主要用于媒体投入和给消费者提供试用产品。 这则消息之所以在广告营销领域引起轩然大波，还在于宝洁透露了另一个关键信息，将届时调整其在Facebook等社交平台上的精准投放策略。 自2014年开始，宝洁宣布与Facebook展开合作，加大在社交平台上的精准投放，累计花费了7亿多美元。华尔街日报分析称，宝洁很可能会缩减在Facebook上“精准投放”的广告费用，投放效果并不明显。并加大对电视等传统媒体的投入，消息传出后Facebook股价应声下跌。 一个是全球最大的广告主，一个是号称全球最大的精准投放平台，宝洁此次发布的广告投放策略报告，不仅暴露了其自身存在的困境，也对精准投放乃至数字营销产业蒙上一层阴影。 特别是考虑到前不久，万达发布的《万达集团新媒体投放蓝皮书》，王健林雄心勃勃地提出，增加新媒体在项目营销推广工作中的比重，提高新媒体营销精准投放的效果，新媒体费用须达媒体推广费用的70%以上，这一消息对于新媒体营销的狂热信徒而言，这是个值得警惕的信号。 精准投放，到底能有多精准？ 精准投放策略，一度被认为代表了广告行业的未来趋势，但是宝洁的案例似乎表明，精准投放并不平等地适用于所有行业，而精准投放这个概念本身也有诸多怀疑之处。 就拿目前精准投放使用的一种常用算法——协同过滤来说吧。它通过经验来分析用户兴趣，在用户群中找到指定用户的相似兴趣用户。而这种“经验”，实际是综合这些相似用户对某一信息的评价，来形成系统对该指定用户对此信息的喜好程度预测。 经验从哪里来？大多是基于用户浏览器中的cookie信息来搜集数据的。在这种情况下，你无法匹配到真实的个体，而是一些以ID为中心的统计学平均值。 所以引发的第一个思考，就是应该走大众化还是精准化？精准投放到底是不是一个伪命题？ 连宝洁首席市场官毕瑞哲也承认，“我们寻求精准定位的活动太多，定位太窄了。现在我们在想，什么是最好的方式，既要触达最广大的受众，又要做到很精准。” 数据分析师刘志强说，精准投放广告的内涵是程序化的定向投放。其中定向是核心，程序化是手段。就目前的程序化手段而言，还谈不上“精准投放”，或者说大多数的精准投放，都是放屁。 在精准投放的讨论之外，围绕宝洁近些年的广告策略，还存在“创意”与“策略”之争。 在广告学界一直有一个争论，就是广告到底应该是影响尽可能多的人群还是影响到尽可能细分的人群，在宝洁的传统广告投放策略里，从来都是将前者奉为圭臬。 从宝洁的、广告所塑造的产品形象就可以看出：清新简洁，着重于理性诉求，营销百科甚至带有某种模式化。 有商学院教科书将宝洁的这一大众化广告策略总结为一个公式，即宝洁广告=提出问题+解决问题，无论是飘柔还是海飞丝的广告，都遵循这样一个逻辑：指出你所面临的一个问题来吸引你的注意，紧接着会告诉你适宜的解决方案，这就是宝洁的策略及其特有功效。 与这一模式对应的，是4A广告商和电视媒体，前者围绕产品的核心诉求来设计产品文案和创意，后者将影像以饱和攻击的方式输送到人们的心智里，在过去几十年，这一广告生产和传播模式所向披靡，和宝洁的产品渠道一起渗透到全球各地。 宝洁的广告几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能，每一个产品都牢牢把握策略的支撑然后进行传播，由此在全世界取得了巨大的成功。同时，也验证了策略比创意更重要。 然而，在数字营销时代，宝洁模式似乎不再被人看好，因为“参与感”为核心的自媒体广告策略正在兴起，他们围绕用户体验为核心，展开一系列的营销动作，也包括事件营销、病毒式营销等，在这些广告里，一个取悦用户的创意似乎比产品策略更为重要。 这些年，宝洁广告策略的经验与教训 这些年来，宝洁作为积极投身新媒体营销的快消品品牌，积累了众多经验，也买到了不少教训，印证了那句话“不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里”，在技术、趋势、移动、社交、社群等概念上都有经验之谈： 1. 趋势比技术更重要。宝洁对于社交媒体的掌握仍然不足，现在各种”tests”只是刚开始而已。重视的不是科技，而是从各种社交媒体的活动中可以归纳出哪些趋势。 2. Mobile 是数字营销的核心。宝洁的研究方向在于如何将shopping、buying和learning的经验整合到移动终端上。宝洁开发了很多以品牌为主，但为消费者提供和品牌／产品有关的 Apps。 3. 公司决策更快。宝洁提出两种做法来提升公司速度．一是简化企业内部的沟通，以增快事件决定的速度．二是根据现在掌握的资料来推断未来的可能发生的各种情况。 4. 别妄想创造“社群”。宝洁对于社群的想法，可以用一句话来概括：”We don’t create the community, we add value to existing communities”。Joan Lewis举了一个例子: Beinggirl.com是一个社群网站，让少女们分享她们在长大时遇到的问题。网上并且有专家为她们提供意见、也有很多相关的信息供她们参考等。同 时，如果用户有购买产品的需求，则将他们引导到相关的网站，将需求转化成销售。 5. 过滤社交网站。宝洁也希望将社会化媒体上的讨论引导到宝洁自己的网站上，在其自已的网站有更多的信息和资源，和消费者作深入的互动，有助宝洁增加对消费者的了解。（注：将不同的社交圈子的人流带到一些专注于某个特别领域的社群。过滤一些杂乱无章的社会化话题中，而专注在和产品有关的对话上） 6. 千万不要做媒体公司。虽然现在要吸引消费者的眼球越来越困难，很多广告和活动都需要丰富的娱乐性才能吸引消费者。但是，千万不要本末倒置将自己变成媒体公司，没有这个必要！（注：看到很多企业的Apps都以游戏为目的，仿佛都忘了自己的本业是什么？） 为什么说自媒体广告未必适合宝洁 宝洁前两年展开的精准投放，主要是通过社交媒体和自媒体两大渠道，以中国大陆市场为例，宝洁与微信、微博等展开诸多形式的合作，根据旗下不同产品 定位，针对不同受众，采取不同的广告形式和创意，并与其他品牌互动，在形式上做了大胆的创新，也受到了众多媒体的关注。 但如果把宝洁过去几十年的广告案例拿来比较的话，宝洁这些年的新媒体广告投放很难说得上及格。 作为全球广告投放的江湖老大，宝洁在大商品时代的广告投放，素来是以电视广告和传统商超渠道的印刷品广告为两大核心，通过与4F公司合作，制定从创意到策略的庞大计划。 宝洁的成功正是伴随着电视媒体的崛起，宝洁的成功营销是有高品质产品做基础的,同时与其准确的市场定位和有效的广告策略是分不开的。 在传播领域有“西点军校”之称的宝洁，广告投放的专业程度之高，有研究宝洁广告策略的学者做了总结： 首先是制造概念，持续较长的广告攻势 在宝洁的广告策略中，每个品牌都被赋予了一个概念：如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等，然后通过广告传播不断强化。例如，海飞丝使用“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语彰显个性；潘婷的个性在于对头发的营养保护，于是就有“富含维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分……”；而“洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告，则强调了飘柔的个性。 不仅如此，宝洁还把概念的攻略延伸应用到与竞争对手的广告中。例如，在舒肤佳香皂进入中国之前，力士香皂已是市场上的领导品牌，其产品定位是“美容护肤”。宝洁显然需要重新制造一个概念，通过市场分析与提炼，于是赋予舒肤佳香皂“美容+杀菌”的概念，并且还通过中华医学会的权威性来增加人们的认可度。后来在强大的广告攻势下舒肤佳的销量一直上涨。现在舒肤佳已经成为中国香皂市场的第一品牌。 事实上，制造概念成为宝洁打入中国日化市场的一个杀手锏。从宝洁在中国推出的第一个产品海飞丝开始，屡获成功，这使我们应该认识到制造概念不是凭空捏造，而是切实找准产品与市场的定位及其表达,并且作为营销与广告的基础策略之一。 其次，一旦概念确定，就会进行长期的广告攻势。 即使是市场占有率很高的海飞丝、飘柔等品牌，也继续投入大量的广告费。这让人有些费解，一般认为应该随产品生命周期的变化而调整广告投入。但是，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，或许可以凭一阶段轰动性的广告而速成;如果你要营销概念，就需要反复锤炼公众的观念意识，而当概念逐步转化为普遍的消费观念时，才是真正的营销成功。 当然，宝洁的无间断广告策略也与其产品特性有关,持续的广告渲染，使得概念深入人心,逐步培养了品牌的忠诚度，从而也稳固了市场占有率。网络创业培训研究中心

 导语：值得注意的是，在众多短视频创业者中，媒体人独树一帜，成功概率更高。 紫牛基金创始人张泉灵曾把罗振宇、Papi酱、马东比喻为视频创业领域的“春天”、“夏天”、“秋天”：罗振宇把内容创业带进了春天，papi酱一条广告2200万的热度让整个短视频行业沸腾，而马东的创业则证明了头部内容赢家通吃。但是“秋天”的凉意并没有让视频领域的创业者停下脚步，短视频项目依旧纷纷涌现出来。 新一轮短视频创业 据腾讯科技不完全统计，就在上个月，彩贝财经、每日开眼Eyepetizer、一条视频、陈翔六点半、何仙姑夫等短视频项目先后获得融资，融资金额从数百万人民币到上亿人民币不等。一下子打开了短视频投资沉寂已久的僵局。 值得注意的是，在众多短视频创业者中，媒体人独树一帜，成功概率更高。 对于媒体人来说，短视频创业是“近水楼台”。媒体人自身的名人优势、人脉优势、营销能力，加上媒体人原有的内容积累，从文字到视频的转型有很多相通之处。文字、声音、图像、视频等都是媒体，只是表现形式和传播载体不同。 为什么偏要做短视频？ 原《三联生活周刊》的副主编苗炜离开了纸媒，投入到视频创业大潮中。信息传播方式的大变革让这位媒体人不得不重新思考自己的定位：“视频好歹有个起始门槛儿，不是每个人都能拍视频，作为一个饭碗来说，我觉得可能视频这个饭碗，从技术角度来说比写字儿稍微有点难度，也更牢固一点儿。” 与文字、图片相比，视频的门槛的确更高，但如果从整个视频的纵向历史来看，人们消费视频的门槛却是最低的时刻。 高清、大屏移动设备普及度越来越高，4G和WIFI网络普及度越来越高，移动设备带来了诸多新式内容，人们可选的视频不再局限在电视节目或者视频网站。 而视频当中，短视频更适合碎片化的阅读趋势，也更适合当前轻量级内容的消费习惯。 Talkingdata《2015移动视频应用行业报告》显示，在所有移动视频应用中，短视频应用款数最少，仅占6.1%，但用户数增长幅度却是最大的，同比增长401.3%。可见短视频在整个移动互联网的受欢迎程度。 而根据自媒体广告分发平台微播易的数据，从2016年春节开始，在其所接到的客户订单中，对于短视频需求已经超越微博，其中40%的头部订单具有短视频配备。 短视频创业还有机会吗？ 看到Papi酱的火爆之后，自媒体大号同道大叔也坐不住了。 “2016年之前，我们没有做过视频内容，也没有接触过短视频领域。2015年，我们新媒体+渠道，主要的负责人加起来只有3个人，与大多数自媒体一样，面临着人力的投入、内容的转型、商业变现等多方面问题。”同道大叔说：“我们微信500多w的粉丝积累靠了大概5个月左右，而papi酱的几百万粉丝是在很短的时间内完成。这让我们深刻的了解到短、频、快的视频内容，传播速度是同比图文内容的3倍。” 不过，同道大叔坦言自己在短视频路上遇到了一些坎儿。他意识到，除了内容，视频节目能否持续更新、能否与内容分发平台顺畅沟通、用户在不同端口的不同特点等都是影响短视频节目能否成功的关键。 的确，和其他创业领域一样，短视频创业也有两个必然经历的阶段：第一个阶段是平台和市场刚刚搭建完毕，好内容稀缺。这时候敢于吃螃蟹的创作者能享受到第一波红利。当第一批胜利者的成绩被大肆渲染，跟风者陆续进场时，第二阶段也拉开了帷幕。内容在数量与质量上均呈现爆发状态，好内容间的竞争愈发激烈，资本涌入，内容本身不再是成功的唯一标准。资本能力、分发能力至关重要。 内容方面，过了满地黄金的内容空白期，粗浅的搞笑卖萌、吐槽鸡汤再也难以维系粉丝的长期粘性，看似降低门槛的拍摄设备也需要在镜头和剪辑上有更加专业的运用。 运营方面，无论创业者选择多平台广撒网还是单平台独家合作，与平台直接的博弈都是必须面对的。而如果没有“爆款”头部内容，如何维持视频系列的更新频率、视频质量、资金支持则是关系到创业团队生死存亡的问题。Papi酱在美拍成名之后，迅速全平台分发，覆盖了微博、微信、各大视频网站、弹幕网站等等。 当然，Papi酱也无疑是个成功的IP， IP化是短视频运营的捷径。二更在今年1月出版首部IP作品《陪你说一世晚安》，创始人李明也曾和媒体透露他们在筹备拍摄自己的电影；今年4月份上线的刻画视频，也在创立初期就推出了版画售卖。IP化之后，视频内容变得无可替代，创业者也便有了与资本谈判的更高话语权。 商业化方面，目前短视频的可想象空间集中在广告和电商层面，网红孵化、打赏模式也是变现的方式之一，不过这些都不是“个体户”可以轻易控制的，专业的商业化团队，长期的商业资源积累必不可少。 比如美妆视频分享平台小红唇，用户自行上传视频，或讲解化妆步骤、技巧，或说下自己对某件护肤品的使用心得，这些短视频为小红唇带来了流量，并引流给自己的电商业务，最终形成闭环。 而进来热门的短视频，不管是一条还是二更，包括即刻视频、三顾、一人食、量子频道、企鹅和猫、日日煮、刻画等等都有一个共同点：主打生活。除了能更加贴近观众，生活用品也是短视频导向电商最便捷的一个领域。在生活领域，短视频所承载的内容和信息量能更快地被传播，并实现广告变现，这也是投资者最希望看到的。 看似美好的短视频创业并不只是简单的内容创作与展示，它对于创业者本身的内容策划、内容分发、资本掌控、商业化能力都是严峻的考验。如果你能玩转关于短视频的这一系列套路，那么机会，自然也就站在了你的身边。网络创业培训研究中心